Twitter CEO：改变文化非易事 世上没有救世主

不落窠臼

今年五月的一个早晨，各界名流聚集在鼎鼎大名的“蔚蓝海岸”（French Riviera），出席2012年戛纳电影节的开幕式。但在颁发金棕榈大奖之前，科斯特洛登场了，他先是认认真真地讲话，介绍Twitter革命的强大魅力、阐述了社交媒体新工具如何重塑商业、社会活动的观点。接下来，他又以调侃的语气与台下观众互动。

这其实是科斯特洛的一贯风格。在他登上社交媒体的巅峰以前，科斯特洛是一位职业喜剧演员，今天仍在“即兴表演”——只不过与商业有关。他会滔滔不绝地大谈公司增长和营收，中间则会插科打浑来个段子，有时做的事情可能还不利于公司业务，得罪投资者，但他却认为自己没有什么过错。

科斯特洛说：“对于公司领导人或CEO的形象，人们脑海中都有柏拉图式的想象，那些条条框框的确是我无法遵从的。我曾经绞尽脑汁思考过这个问题，但最终得出一个结论，那就是我不在乎这些。”或许正是这种态度，让Twitter取得了人们此前难以想象的成功。否则，Twitter可能会沦为商学院研究一家公司创业失败的经典案例。

今天，Twitter的影响力似乎无处不在，但这家公司在7年前还不存在。由于获得了风险投资人的追捧，Twitter在短短几年内一跃成为一家估值数十亿美元的公司，全球用户达1.4亿人。尽管Twitter从未对外公布其财务状况，但估计今年的营收将达到3.5亿美元。

计划上市

科斯特洛并不是Twitter的创始人——它是由杰克·多西（Jack Dorsey）、克里斯托弗·斯通（Christopher Stone）、埃文·威廉姆斯（Evan Williams）三人创办。但今天，科斯特洛却是Twitter的实权人物，这家公司的经营完全掌握在他一人手中。好友和同事说，他渴望将Twitter的发展带上一个新台阶。

今年Twitter宣布了一个名为“创新者专利协议”（Innovator’s Patent Agreement）的项目，协议规定公司专利权归属于Twitter工程师和设计师，而非Twitter本身。这样，如果员工不同意，Twitter就不能用这些专利发起诉讼。

科斯特洛有过成功的履历。20世纪90年代初期，科斯特洛供职于咨询公司Andersen Consulting，他当时一再向公司老板描绘互联网的未来潜力，但他们置若罔闻。于是，科斯特洛和几位同事离职，共同创办了自己的咨询公司Burning Door Networked Media，专门从事互联网咨询项目。

Twitter每周都会举行一次“Tea Time”活动，为员工与高层进行业务交流提供一个机会。公司以外的人会被禁止参加。员工们说，科斯特洛会在“Tea Time”活动上，拿着麦克风站在台上回答问题。有时会议的主题会很严肃，有时则弥漫着轻松的气氛。

科斯特洛帮助创办并出售了三家公司。Spyonit便是其中之一，它让人们见证了互联网给他们生活带来的巨大变化。用户通过Spyonit可以监控eBay上面的拍卖活动，看到论坛上的评论何时升级。他与别人共同创办的FeedBurner则是一家RSS新闻聚合网站，在2007年被谷歌以超过1亿美元的价格收购。

增长潜力

创办一家小公司，然后转手卖给大公司虽非易事，但似乎却是让Twitter再上一个新台阶的捷径。从纸面上讲，Twitter的估值接近于100亿美元。也就是说，对于Charles River Ventures、Benchmark Capital、union   Square Ventures及科斯特洛等Twitter早期投资者而言，他们最有可能的退出战略便是让它上市。

不过，在Facebook IPO惨败收场以后，科斯特洛必须说服华尔街相信，Twitter及其股价可以一直处于上升轨道。科斯特洛的观众——华尔街、硅谷和全世界——正在对他的下一个举措翘首以盼。

有时，硅谷就像是一所学校，而企业就像学生，也是“物以类聚”。Facebook的员工通常是顽固不化的工程师——就像是他们的CEO扎克伯格一样，苹果则在那些崇拜乔布斯的设计师当中颇具号召力，而Twitter的员工却是一帮素喜搞怪但颇受欢迎的“学生”——这种企业文化打上了科斯特洛的烙印。

Flipboard CEO、Twitter前董事会成员麦克·麦丘（Mike McCue）在谈起科斯特洛时曾说：“在董事会会议上，他看上去一本正经。但如果是上了台或是在私底下，他就像是变了一个人似的。他会向身边每一个人展现他那幽默的喜剧天赋。”

科斯特洛绝不是那种古板、过于严厉的公司高管。今年夏天，像往常一样，全球媒体和科技行业的重量级人物齐聚爱达荷州太阳谷的Allen & Company媒体峰会——这次会议被视为“亿万富翁的夏令营”。科斯特洛今年也出席了这次活动——表明Twitter在科技界的影响力日益突出。

人格魅力

科斯特洛记得，一天下午，一位出席会议的公司高管拍了拍他的肩膀，给他看了一段视频，要是换作别的CEO，看到这段视频可能会尴尬不已：视频显示Twitter一帮员工在公司餐厅内狂舞，背景音乐则是贾斯汀·比伯（Justin Bieber）的流行歌曲《Baby》。科斯特洛却说，“这简直太棒了！”说完，他也扭扭腰，像视频里的员工一样跳了起来。

科斯特洛雷厉风行的风格是一把双刃剑，对一家快速成长的企业来说是件好事，但对于那些行动比他迟缓的人而言，就是一件痛苦的事情了。员工说，科斯特洛有时显得麻木不仁。例如，今年早些时候，为了节省时间，他通过电话解雇了一位在Twitter供职多年的员工，他还将多位股东从董事会赶走。

一位不愿透露姓名的Twitter员工说：“迪克会站在所有员工前面，与他们打成一片。一分钟以前他还在讨论公司营收或媒体的负面报道，但一分钟后他便开始开玩笑，调侃那些在过去一周里发些有趣Twitter消息的员工。”

有一次，Twitter工程师马库斯·菲利普斯（Marcus Phillips）戴着一副眼镜，身穿一件塞满东西的衬衫，模仿科斯特洛介绍产品的样子。科斯特洛马上拿过麦克风，说“大家都与他说再见吧，这是他在公司的最后一天。”当然，科斯特洛这只是在开玩笑。

战略迥异

但在公司业务上，Twitter却丝毫不敢马虎，有时甚至做出了一些伤害其未来增长前景的决定。苹果、三星、微软、雅虎和Facebook等许多科技行业巨头目前都陷入了专利纠纷，但Twitter在这个问题上却选择了一条不同的道路。

Twitter的隐私策略也迥然不同。今年5月，Twitter在网站上推出了一项新功能，以追踪用户信息，而目标则是为那些被“关注”的人提供更好的建议。同时，Twitter还可以让用户选择使用“禁止追踪”（Do Not Track）功能，即自己的数据不会遭到监控。美国联邦贸易委员会和白宫公开称赞了这两项功能。此前，联邦贸易委员会曾在隐私问题上不断抨击Facebook的做法。

打破界限

麦丘表示，Twitter及其CEO正在打破传统媒体公司的界限，Twitter既不是科技企业，也不是媒体公司。他说：“Twitter的业务完全与众不同，我十分赞赏Twitter不对此作出任何解释的态度。迪克每做一个决定，也遵循着相同的原则。”

Twitter坚决捍卫用户的隐私权，甚至为了保护“占领华尔街”运动抗议者的身份而不惜违抗纽约法庭命令，与试图获得“维基泄密”支持者信息的美国司法部翻脸。

在Twitter创建初期，联合创始人斯通Twitter在谈到公司的发展时曾说：“感觉我们就像是坐在一艘刚刚刷过漆的火箭船上，它突然之间就发射了，我们双手正紧紧抓住这艘船。”今天，科斯特洛便是掌控这艘火箭船前进方向的“驾驶员”。

科斯特洛显然并不打算在Twitter结束自己的职业生涯。2009年，科斯特洛和妻子洛琳及两个孩子厌倦了芝加哥的气候，决定搬到加州居住，并加盟Twitter担任首席信息官。2010年，在公司联合创始人威廉姆斯辞职专注于其他项目时，他升任Twitter CEO。威廉姆斯仍是Twitter董事，他和斯通如今掌管着一家创业公司孵化器Obvious。

去年，在科斯特洛的努力下，多西重新出山。此前，由于未能解决工程问题，多西在2008年离开了公司，但这种问题仍然时不时困扰着Twitter。由于员工抱怨多西难以相处，总是在产品方向上改变主意，他在Twitter的地位不断遭到削弱。

尽管多西仍然参与公司的战略决策，但不再有人向他直接汇报工作了。多西拒绝对人们与他共事的感受发表评论，但他在一份声明中称，他已将科斯特洛看作是Twitter的创始人。多西说：“他对Twitter和公司文化带来了深远影响。”

企业文化

此外，科斯特洛还对Twitter的第三方应用做出了种种限制，外界认为对于那些曾经帮助Twitter不断壮大的开发者而言，这一决定好似“卸磨杀驴”。Gartner分析师迈克尔·加滕伯格（Michael Gartenberg）说：“这些人帮助推动了Twitter的发展，但他们现在对Twitter的重要性远远不及从前。同样，苹果现在更在乎其1000万用户的感受，而不是去迎合1万核心用户的需要。”

当科斯特洛为某件事一筹莫展的时候，他会用手指狠狠敲击桌子，好像是在弹一架发不出声音来的钢琴。科斯特洛的职业道德乃至喜剧天赋仍然逐步渗透到Twitter的企业文化中。PayPal联合创始人、Facebook的早期投资者彼得·蒂尔（Peter Thiel）曾经这样评价Twitter：“你可以在下午6点过后往Twitter办公室扔一颗手雷，唯一被炸死的人就是清洁工。”

科斯特洛说，他正在努力改变这种状况：“改变一家企业的文化的确并非易事，但我会以身作则，尽量在办公室呆到很晚。我会先回家与孩子们共进晚餐，然后在返回办公室。如果员工知道他们晚上10点加班的时候，我也在，那么工作会更加积极。以后我会在那个时间段到公司转一转，与他们进行业务上的交流。”

广告只是Twitter潜在营收来源之一。2010年从Fox Audience Network加盟Twitter的亚当·拜恩（Adam Bain）说，Twitter消息已经成为“信封”。例如，当人们分享某部电影的消息时，Twitter会嵌入一段视频，让用户可以在Twitter消息流中直接观看。拜恩说，最终用户可以在这些“信封”中进行交易，如购买电影票等。

没有救世主

科斯特洛曾在芝加哥一家喜剧俱乐部当过主持人，这段经历对科斯特洛的经营理念也带来了很大影响。在演出中，由观众来决定每个喜剧演员的角色，然后他们或是扮演教授，或是扮演学生。例如，在一次节目中，他们不得不证明一个十分荒唐的“原理”——“丑陋的东西下落的速度快于美丽的东西”。

在这家俱乐部工作的日日夜夜，让科斯特洛学会了许多东西，他现在就将这些宝贵经验用来管理一家员工达1300人的公司。他很少说“但是”，而是像“是的，…”这样的用词，这其实是一种即兴表演的原则，可以让人们去讨论一些之前没有异议的事情。

科斯特洛还说，即兴表演教会他如何将问题看得更加透彻。他回忆说，有一次在芝加哥的大剧院，“在一场持续一小时的节目中，我们的表演刚开始7分钟，我们就意识到今天要出师不利。”

观众们开始起哄，不断辱骂科斯特洛，甚至还试图将整个剧团赶下台。“人们尖叫着说，‘快滚吧！’我们又在台上整整忍受了53分钟。世上就没有安枕无忧的事情——没有救世主会突然出现拯救我们——我们不得不经受53分钟的煎熬。”

Twitter的下一个重大举措就是上市，知情人士透露Twitter当前目标是在2014年实施IPO（首次公开招股）。另一家社交网站巨头Facebook虽已成功上市，但却让它的股东们损失惨重。Facebook一波三折的IPO交易给整个科技行业都蒙上了一层阴影，也给投资者敲响了警钟，让他们重新审视热门科技公司的潜力。

如今，科斯特洛仍在进行“即兴表演”，而他掌舵的Twitter同样难以做到安枕无忧。