三大硬伤让分众Q卡的O2O之旅举步维艰

[导读]与其它专注为本地商户提供优惠推广的O2O业务相比， Q卡在实际运作中遭遇了三大障碍：1，产品使用场景和定位把握；2，消费者心理洞察；3，推广成本。

腾讯科技 雷建平/文
微信和大众点评网风头正劲的搅动O2O格局，另一布局O2O市场的玩家分众却多少有些失落。早在去年分众就推出互动液晶屏及配套Q卡业务，并被分众CEO江南春(微博)视为第二次创业，不过，曾被业界认定是“维络城杀手”的Q卡进展却并不如江南春早期的设想。
和传统分众广告屏相比，Q卡业务在原有单一显示屏下方新增三块互动感应小屏，用于展示产品促销、优惠品发送等信息。用户在互动屏的感应区刷Q卡获得优惠信息可去商家消费或享受优惠。Q卡商业模式被江南春描绘成“SOLOMO+O2O”，是将LBS（定位服务）、团购、优惠券、分众广告糅于一体。
在移动互联网冲击户外广告的今天，江南春深感分众面临的危机，因此对Q卡业务非常看重。江南春曾公开表示，幸亏现在等电梯只需要两三分钟，这点时间大家来不及把手机掏出来做点什么，这就让分众还有存活机会。Q卡正是分众持续发展的关键突破口。
不过，如今Q卡业务推进已有1年时间，却远不如微信和大众点评网在O2O市场运营得火热。与其它专注为本地商户提供优惠推广的O2O业务相比， Q卡在实际运作中遭遇了三大障碍：1，产品使用场景和定位把握；2，消费者心理洞察；3，推广成本。

从产品使用场景上看，用户以往使用此类卡获取优惠，更多是在休闲时间。比如和朋友周末商场逛街后一起吃饭，通过商场楼下或者附近地铁站放置的大型终端设备，选择好附近的餐厅优惠，并通过具备无线射频识别技术（RFID）功能的小卡扫一下，就可以把优惠券轻松打印出来使用。与此不同的是，Q卡互动屏由于安装在办公室等楼宇的电梯旁，因此接触更多的是城市白领，白领早上等电梯时扫Q卡价值不大，扫过后不久就可能遗忘，下楼吃饭扫Q卡面临的问题在于，商家与分众投的广告一般是区域投放，用户获得优惠券但商家并不在附近，可能无法立即使用。
Q卡第二重殇在于对消费者心理洞察的把握不准。举例来说，比如英语培训企业投放广告，打出一分钟学会说英语的宣传语，在等电梯过程中如果有人刷Q卡去获取这个优惠，旁边的人就会忍不住看看这人是谁，是谁学英语。可以设想，更尴尬的情景是，某美容保健中心打出让女人拥有傲人身材的优惠广告，究竟是否会有妙龄女子会当众拂袖轻挥Q卡。
通过Q卡获取优惠价是非常光天化日下的举动，或许会让一部分用户感到莫名的尴尬。毕竟电梯间附近是一个相对闭塞的空间，在狭窄空间某一用户做些与常人不同的举动，更易引发周围人注意，这让用户在使用Q卡过程中有所顾虑。
Q卡第三重殇在于Q卡本身的设计及分发成本预估不够。在推广初期，是将每张嵌入RFID芯片的Q卡装入屏幕两侧，用户按钮后自动领取，好奇尝试申领的人甚至比真正使用的人多，而用户拿到手的Q卡本身不提供挂绳来系在钥匙圈或手机上，不便保存的初期设计也导致了极大的浪费；在后来分众暂停了这种发卡方式，而是改成了用户到官网填写地址后由分众递送Q卡，而这样人均发卡成本就达到了10元级别。当前分众在7座城市设有专门的取卡点，但每张Q卡的成本客观存在，如果单纯铺量却没有能解决前两个问题，仍然无法真正搅动起这项业务创新的O2O价值。
今日的Q卡已远离江南春的初衷。三个小互动屏绝大多数被品牌厂商征用，作为品牌广告的辅助宣传窗口。《福布斯》杂志曾尖锐指出，分众追求从广告代理公司转型为数字媒体公司，追求新潮字符SOLOMO+O2O的模式，追求立足现有资源去简单粗暴的赚钱，这些都没有错。错在哪里？从人性化的角度来说，需要携带Q卡和手机的Q卡计划，是不是远不如来个App那么简单？与用户仅在两分钟的短短时间内追求互动，这本身是一个过于高难度的挑战。
Q卡尝试或许并非是江南春一个人尝试，很多企业家遭遇突然巨大商业机遇完成鲤鱼跃龙门后，都会面临业务发展后期的转型挑战。当移动互联网浪潮到来，如何直面市场环境突变及用户需求变迁，是从现有业务延展的诱惑，还是另起炉灶，这也是他们需要思考的话题。
【∑Ping栏目系由腾讯科技频道倾力打造的科技锐评栏目。力求内容紧贴热点，判断掷地有声。】