国外餐厅团购业务算账：114美元获一位新顾客
作者：纽约时报/Jay Goltz 编译/张妍</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">我一直对零售商们用团购网(Groupon)做销售的故事非常感兴趣。对于那些不太熟悉团购的人，团购网在当地的合作公司会每天向会员发送电子的团购优惠消息。会员们可以凭50%到70%折扣的价格来使用团购券购买指定的商品和服务。除去消费者与团购网从中获利以外，零售商们还能获得一部分利润，大约每1美元可获利20至25美分。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">我很少见到消费者和商家共赢的场面。有传言说团购网的价值可能高达30亿美元。我摘录了一些评论，这些评论来自曾尝试过团购的零售商：</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">“这是为绝望的企业准备的。”</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">“财务方面搞不定吧。”</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">“团购是有史以来最糟糕的销售方式。”</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">“我们做了团购业务。它还可以，它带来了新的消费者。但是，利润是一个大问题。”</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">作为一家已经使用了团购做销售的商家，为了建立我的生意，我得出的结论是，以上关于团购网的信息是有误的。团购是有史以来最糟糕的销售吗?或者是有史以来最棒的?也许两者都是。我们只能肯定一点：团购可是一头猛兽。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">还有什么其他的方式能让超过2000个顾客到你店里买东西吗?团购这个猛兽，可以大大地推动你的生意，或者扼杀它。这事实上取决于你。下面我给出一些关键性的因素。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">第一个是生意的类型。你有多少潜在的顾客，但他们并不知道你的存在?你有没有多余的能量?你能不能应对风浪?</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">第二个因素是品牌。一个大折扣的让利，会不会对你的品牌有所影响?这是一个需要你做的判断。我相信，对于某些品牌来讲，开展团购业务并不是一件好事情。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">再有就是算术的问题，这或许是最重要的问题。如果财务出现问题，这笔团购账没有算清楚，那么可能会导致一个非常糟糕的结果。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">事实上，团购网是个广告。如果你不相信任何广告，那么你也没有必要了解它。这个广告需要花钱。与为一支广告写支票不同，你要做的是在销售上削减一些利润。这可能让一些关注利益的商家感到破费脑细胞。团购带给商家的感觉并不好，尤其是消费者们只花团购券的钱，而并不买其他东西的时候。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">这样就是算账为什么如此重要的原因。数学是冷静的、不感情用事，并且使人大开眼界。下面我会给出八个你需要考虑的重要的运算，以确定团购是不是能够帮你推广生意。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">1、你的边际销售成本——也就是每增加一个新客户的实际成本的百分比。如果你提供观光游船服务，有一些空座位，那么你的边际销售成本几乎为零。如果你销售服装，你的边际成本可能是销售价格的50%。销售食品的边际成本大概为40%，当然这里面并不包括固定成本。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">2、平均销售金额。如果团购优惠券价值75美元，消费者会不会愿意花其他的钱呢?我不只见过一家销售商抱怨，没有人愿意消费其他的东西。注意动向，是你需要做的事。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">3、赎回比例。到结束以前，你可能很难知道赎回比例是多少。但据我的经验和我所掌握的信息来估计，85%是一个不错的概率。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">4、购买团购券的人中老顾客的比例。我相信这个数字很大程度拒绝于你所在城市的规模、你经营的时间以及你的业务。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">5、每一位顾客买了多少团购券?单个顾客买的越多，那么就有越少的人会体验到你的服务和产品。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">6、有多大比例的团购顾客会成为你的忠实顾客?如果有90%以上的团购顾客会再来消费，那么你离成功不远了。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">7、把你的业务推广到百万客户中，究竟有什么广告价值?</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">8、你通常要花多少广告费，才能吸引到一个顾客?你要知道，一切数字都是相对的。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">我们以一家餐厅举例，来看看团购模式的效果。假设你通过团购网，以35美元的价格向3000名顾客销售了价值75美元的团购券。我们要计算的东西如下：</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">1、40%的边际成本(主要是食物);</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">2、平均85美元的销售金额(比团购优惠券上多10美金);</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">3、85%的赎回比例;</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">4、40%是老顾客在消费;</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">5、每位顾客买两张;</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">6、10%的顾客会再回头，或者告知亲友;</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">7、价值1000美元的广告价值;</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">8、125美元的费用，来通过其他广告方式吸引顾客。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">下面，我们来做一个运算。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">赎回数字为：3,000 × 85% = 2,550</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">收入：</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">3,000 × 35 × 50% = 52,500 (团购的钱)</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">2,550 x 10 = 25,500(每位顾户多消费的钱)。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">总收入：</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">52,500 + 25,500 = 78,000(另外，你还可以加上1000的广告价值)</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">开支：</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">2,550 × 85 × 40% = 86,700</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">在这个例子里，这家餐厅花费了86700美元，赚回了78000美元，也就意味着在这个团购生意里，商家损失了8700美元的交易成本。问题的关键在于，还有多少顾客会再回来消费。如果你把这2550张团购券除以2(2是每位客户平均购买团购券的数量)，你可以获得1275位顾客。排除老顾客，再乘以60%，你得到的顾客数量为765名。再乘以10%(这个数字为新顾客的回头率)，计算得出，你会得到76位新顾客。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">如果用损失的8700美元除以76，你会发现，这家餐厅在每位新顾客身上花了114美元。这就是我们大致能估算出来的结果。这家餐厅需要回答的问题就是，究竟值不值得花114美元去赢得一位新顾客?特别是，我们还要考虑到团购的方式会不会激怒一些老顾客。另一方面，这还会使餐厅的员工比平日更加忙碌。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">但是要记住一点：因为积数庞大，只要改变其中一个变量，你可能会获得一个完全不同的结果。举例来讲，如果消费者花费了95美元，而不是85美元，这家餐厅就会盈利。这种效果是不能通过传统的广告方式达到的。当然，数字也完全有可能相反。如果消费者只花75美元，那么损失将大大增加。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">这是有史以来最好的营销吗?还是最坏的?这得看小数字的变化。传统广告和团购有很大区别。传统广告要求先花费一笔钱，并且事先预知如果不奏效的花，钱就白花了。而团购呢，在最开始你并不需要花钱，但是你和数字公式捆绑在一起了。你可以赢很多，也会输很多。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">尽管这是个新世界，但是老的计算方式仍在其中。</P>
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