市级电子政府支持城市网络营销的机制
城市网络营销的意义和困难网络营销作为城市营销的一种新的方式和新的渠道，对提高城市营销效率以及改善城市营销效果具有重要意义。
一方面，城市营销的目标市场在地域分布上非常广阔。今天，城市营销传播的范围不仅超越了城市的界限，而且还经常需要跨越国家的界限，从海外吸引人才、资金和游客。在如此广阔的范围内传播，互联网无疑是最经济最有效的媒体。值得强调指出的一点是，城市营销的主要目标市场虽然在地理上分布比较分散，但却有一个共同的特点，就是都属于经济社会发展程度较高的地区，这些地区通常都有着良好的互联网设施，是开展网络营销的理想目标市场。
另一方面，在吸引人们注意力方面，城市不仅要和其他城市竞争，还要和其他营销者进行竞争，但一般而言，企业的营销经费比政府更充足。实际上，地方营销从政府部门的财政预算中取得的经费通常非常有限。根据世界旅游组织公布的数字，1997年，国家旅游管理部门在广告方面投入最多的国家是澳大利亚，为3000万美元，而索尼公司当年在广告方面的投入就达到了3亿美元。在这一背景下，城市如果使用传统的手段开展营销则很难取得满意的效果。相反，同样使用网络营销，城市营销者会比企业营销者具有一个特殊的优势，就是城市的营销者一般都是政府部门，它们比普通的企业具有更高的可信性，而且，城市网络营销的主要任务是信息的传播，基本上不存在配送和支付这两个制约企业网络营销发展的瓶颈问题。因此，城市营销者应该扬长避短，将网络空间作为营销的主战场。
不过，城市网络营销也面临着一个特殊的难题，这就是传播噪音的问题。城市营销传播的信息源极多，传播渠道非常散乱，为整合营销传播带来了很多困难。城市营销的利益相关者众多，这不仅包括政府部门、城市里的企事业单位和居民，还包括旅居他乡的民众，以及曾经来过或者希望来该市旅游或者发展的民众等。这些单位或者个人只要能够上网，都可能成为城市信息的网络传播源。因此，城市营销传播既包括有组织有计划的官方传播，也包括有组织无计划（指宏观计划）的民间机构传播，还包括无组织无计划的民间个人传播。传播渠道的复杂性使得传播信息的口径很难统一，这就会在目标市场上形成破碎的城市形象，大大降低传播的效率。
可见，城市开展网络营销是机会与挑战并存，城市必须制定出恰当的战略，才可能充分发挥网络的威力，更好地实现城市营销的目标。
电子政府泛指各级政府机构的政务处理电子化，即利用以互联网为代表的各种信息和通信技术来支持行政事务，它主要包括事务电子化、信息发布电子化、信息传递与交换电子化以及公众服务电子化。本文中所说的市级电子政府指市级政府及其下属的区域或者职能政府部门的政务处理电子化。电子政府建设不仅能使公共管理更为透明、高效和民主，还可以推进当地企业电子商务的发展，而且对所在地的地区营销也有着极其重要的意义。有关电子政府的文献对第一点论述最多，对电子政府对企业电子商务的影响也有论及，但对电子政府对地区营销的影响至今还没有人涉猎，而这点对市一级的电子政府来说尤为重要，本文将重点论述市级电子政府建设对城市网络营销的重要意义。
市级电子政府的两个重要功能
电子政府的某些功能为各级电子政府所共有，如通过加强部门协作提高行政效率、通过电子采购降低采购成本等，但因为市级政府是贴近民众的基层政府，市级电子政府的两个功能对公众而言尤为重要，即以电子化的形式向城市内外的企事业单位和民众发布相关信息以及为其提供公共服务。
据估计，政府机构掌握着80%的社会信息资源，是社会上最大的信息提供者，对于社会公众而言，政府机构不仅是权威的信息来源，还是许多信息的独家提供者。利用互联网，政府可以更及时地向社会发布信息，而且还允许公众在需要时快速检索和查询信息。同区域和中央政府提供的信息服务相比，市级政府提供的信息以地方性和微观层面的信息为主，同百姓生活和企业经营的关系更为密切，对市民、游客、专业人员以及企业管理人员都有重大的参考价值。
政府还可以利用互联网向社会提供多种公共服务，常见的服务包括在线报税缴税、在线查询交通违规和缴纳罚款、网上审批、在线购买公共服务（如为公交电子票卡在线充值）、在线请求市政设施的维修（如路灯维修、窨井盖更换等）、在线选民登记等。提供电子化的服务不仅可以节省政府的经费开支和提高工作效率，而且可以给市民带来极大的方便。例如，允许违章司机在线缴纳罚款不仅避免了司机的路途奔波，而且还使司机可以不受政府部门（或者政府委托的金融机构）的办公时间的限制随时缴纳罚款。
市级电子政府的以上两种功能同城市居民的生活密切相关，是城市居民感受最多的方面。
市级电子政府支持城市网络营销的机制
市级电子政府支持城市网络营销的开展主要有两条途径：其一是充当城市对外宣传的主渠道，其二是引导和支持城市的人民营销。
一个城市内外部的利益相关者获取城市信息时会首先访问这个城市的政府网站，因此，政府网站必须担负起城市对外宣传的主渠道的重任。承担城市营销任务的政府网站不仅包括市政府官方网站，还包括城市下属有关职能部门和区县政府的网站，例如，担负着北京城市营销重任的有代表性的政府网站就包括北京市政府的官方网站——首都之窗（www.beijing.gov.cn）、北京市发展改革委员会主办的投资北京网站(www.bjinvest.gov.cn)、北京市投资促进局主办的北京投资服务网(www.investbeijing.gov.cn)、北京旅游局官方网站（www.bjta.gov.cn）以及北京信息化工作办公室主办的数字北京网站（www.digitalbeijing.gov.cn）等。
不过，基于城市产品的复杂性，城市的利益相关者在做出任何决定之前往往会通过其他渠道获取有关该城市的更多信息，这时，城市信息的其他传播源就走上了前台。在理想的情况下，外界从其他渠道获取的信息对从官方渠道获取的信息应当是一个补充和强化，但实际情况却可能并非如此。城市的业余营销者传播的其实是自己对城市的印象和认识，有些印象可能是片面的，有些认识可能是一种误解，因此，不少业余营销者对城市的议论可能对城市是一种反面的宣传，如果城市政府对自发的城市营销行为不加引导，则这些自发行为不仅有可能无助于城市品牌的建立，还有可能杀伤城市的品牌。在引导和支持城市的人民营销方面，内部营销的观念值得借鉴。内部营销本来是服务营销领域的一个概念，它的出发点是服务人员的工作态度和能力对服务的质量关系重大，所以服务营销企业可以通过对员工的教育和培训来改进服务。对于城市营销而言，每个城市居民都是城市产品的一部分，城市居民的风貌能够影响人们对一个城市的印象，同时，每个城市居民都是城市的营销者，他们对城市的评价也会在一定范围内影响人们对城市的印象。可见，城市政府应该通过向人民提供满意的服务来增强他们从事城市营销的动力，通过对市民的教育来提升他们从事城市营销的能力，真正实现城市的人民营销，在这方面，电子政府大有可为。
加强市级电子政府建设促进城市网络营销
基于以上分析，我们为那些正在致力于电子政府建设或者城市网络营销的市级政府提出以下几点策略性建议：
把有关政府部门的网站建成城市营销的官方网站。任何政府网站都具有发布信息的功能，但要充当对外宣传的主渠道，政府网站必须有很高的可见性，并且，访问量最大的市政府官方网站还需要充当访问者获取城市各方面专门信息的入口网站。
提供高质量的公共服务，增进市民的满意度。营销上有一句格言：满意的顾客是最好的广告。市民会把自己的不满在网络上宣泄出去，也会通过网络表达自己的满意。
利用电子政府引导和支持人民营销。政府需要利用各种渠道开展爱乡教育，帮助市民了解自己城市的历史、文化、风土民情和美丽风光，同时向市民介绍城市的建设成就和远景规划，这些材料可以为市民开展义务宣传提供很好的素材。
使互联网成为市民向政府建言献策的可靠渠道，保障这条渠道的畅通不仅可以增进市民的主人翁意识，还可以增进政府对社情民意的了解，有针对性地改进政府工作，进而增进市民的满意度。
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