京东商城讨战当当：每本书都比对手便宜20%
京东商城发动价格战，1.5亿美元可以烧多久□ 本刊记者 王姗姗 | 文
京东商城董事局主席兼CEO刘强东在自己的新浪微博中，只关注了12个好友，其中有他最重要的竞争对手、当当网创始人兼CEO李国庆。
12月10日，刘强东在微博中写道：刚有个网友发来短信抱怨，说老刘你的书是便宜，但也就便宜5%-10%，不给力啊。我说便宜多少才算给力？他说20%。我说：好，我们调整比较系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20%！
刘强东这番看似轻松豪爽的问答，被熟悉电子商务产业的人本能地解读为一份讨战宣言：一场围绕于京东商城与其两大对手——当当网和卓越亚马逊之间的价格大战一触即发。
在讨战宣言发布两天之前，当当网联合总裁李国庆、俞渝夫妇在纽约证券交易所敲钟，宣布当当网上市，筹得2.72亿美元。以首日收盘价29.91美元/股计算，李国庆夫妇身价已超过10亿美元。
李国庆喜气未退，就接到刘强东一轮微博叫阵，很多人认为刘在扮演一个搅局者的角色。12月13日，刘强东进一步主动燃起战火，不仅在微博中将次日即要履行降价承诺一事直接称为12·14图书大战，并且直接向对手发问——国庆准备好了吗？
价格战在电子商务行业不是新鲜事，京东商城在2010年11月1日才上马图书项目，是否真的有实力叫板拥有十年出版类电子商务经验、市场份额长期稳居第一的当当网？
搅局者上微博
从目前市场格局而言，京东商城、当当网以及卓越亚马逊是目前中国自有库存模式B2C市场当仁不让的三大巨头。其中，京东商城起家于经营3C家电产品的线上销售，当当网和卓越亚马逊两家则首先在图书音像等媒体类产品的线上销售领域打下坚实基础。
三家之中，京东商城在销售收入上遥遥领先，但是并无公开数字。不过，有业内人士向本刊记者预测三家企业2010年的销售额大约为人民币100亿元、30亿元和25亿元。
三大企业的战略目标，都是要成为综合类的电子商务公司，日趋激烈的竞争已在所难免。首要的第一仗就是要在商品的品类丰富度上，绝不能输给对手。
11月1日，年初还放言五年之内不做图书的京东商城改口，为满足用户需要，与时俱进地推出图书频道。
此时正值当当网上市路演关键时期。一旦当当网完成上市，竞争实力将比以前更强。刘强东在自己博客中对此直言不讳。就是因为竞争，所以我们才不断扩充品类；24小时开工建设广州、成都和武汉图书仓以提高配送速度；也正是因为竞争，我们才愿意保持20%的价格优惠，没有竞争，我们不会主动做这些的！
当当网IPO招股书显示，截至2010年三季度，出版物在其销售收入中占据高达84%的份额。刘强东赶在当当网上市的第三天就开始降价大战，被业内人士多视为是进一步刺激当当网及其投资者的心理承受底线的举动。
即使京东商城在图书在线销售上是零起步，仅仅凭借其已有的市场地位和用户积累，此举在一定程度上仍然对当当网主营业务的兴衰具备直捅心窝的威慑效应。
从实力对比上看，刘强东的举动看似‘以卵击石’，效果上却可以帮助京东商城打响知名度，同时这场挑衅，多少也对目前急于稳定投资者信心的当当网，造成了一定的心理冲击。一位不愿透露姓名的电子商务人士向本刊记者分析说。
从口水战到封杀门
从12月12日到12月16日，刘强东忙得不亦乐乎。针对自己一手制造的这场图书低价大战，他先后发布了近20条微博，亲自卖力直播价格大战的盛况。
他们才刚刚10多万种书，而当当网已经60多万种图书，我们八成顾客能次日达，剩下两成是次日(第三天)达。李国庆开始使用微博的时间，比刘强东稍晚两周，但他很快也效仿刘强东，主动担当起公司首席新闻发言人的角色。
1到2元的便宜也不能输。我们有价格指数调查，目前是全网最低价，我等着看谁送书能比我快呢！面对刘强东的讨战，12月13日，李国庆在自己的微博中正式表态应战。
12月14日，刘强东发布微博称：今天凌晨，我们兑现了承诺，已经在京东价基础上再给会员打八折……如果网友们发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报。我们会在24小时内继续降价，确保便宜20%以上！直至价格降到零！！
数小时后，越战越勇的刘强东继续向对手发出挑衅：如果国庆依然保持沉默抑或明日当当股价继续跌，我会考虑提价的。我只希望国庆明白：上市不代表无可匹敌，这场价格战你是打不起的！！
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