失控的植入广告该有“王”管了
http://res.tech.ifeng.com/attachments/2011/01/15/rd_rs_c7cb8e36cb1fc65c408cd05f8fd6468b.jpg图/采采
文/羊城晚报记者 陆志霖
随着央视兔年春晚的节目单在网上曝光，春晚例牌又成了民众最关心的话题之一。虽然称今年的春节晚会语言类节目不再有植入广告，但民众仍是半信半疑。2010年的春晚，因为在“广告中插播节目”让全中国民众第一次集体性地对植入式商业广告深感厌恶。
2010年，中国电影票房突破百亿元的目标已然达到，但电影广告植入过多过滥也一次次引起质疑。对此，电影局的官员表示，解决这个问题是电影局新一年的工作目标之一，电影局会尽快出台措施解决。
多位律师提出，广告植入要有“度”，如果超出了消费者的忍耐范围，消费者就应该退票或拒绝收看。
在影视、综艺节目中大量、生硬出现地植入广告，已经到了失控需要监管的时候了。
不知是看电影还是看广告
植入式广告，又叫植入式营销，是把产品或服务具有代表性的视听符号融入视听媒介中的一种隐形传播方式，常被人称之为隐性广告。
植入式广告最早起源于电影，有一百多年历史。如今，好莱坞的导演们和商品生产商们对植入广告的运作已经十分成熟。
随着好莱坞大片的热映，植入式广告从欧美正迅速向全球蔓延，进入中国。植入式广告进入我国已有近20年的时间。1992年，电视剧《编辑部的故事》，就植入了百龙矿泉壶的广告。百龙绿色科技所为此而出资13.5万元。
然而，近年来这种植入式广告在中国的影视节目中，有被滥用的趋势。其中，央视虎年春晚就因植入广告过硬、过多而广为诟病。
每年央视春晚在播出的前中后都会插播大量广告。对此，观众早已“被迫”习以为常。然而，在虎年春晚中，赵本山的小品《捐助》里，不顾角色和情节的合理性一味插播广告，让观众反感。一份关于春晚植入广告的清单在网上曝光：娃哈哈、蒙牛、乔丹、搜狗、洋河蓝色经典、汇源果汁、泸州老窖、广汽、美的、鲁花、中国平安、佳能、夏普……有观众戏称赵本山的小品剧是“广告剧”，而虎年春晚则是“在广告中插播春晚”。为此，外界更盛传，虎年春晚的广告收入高达6.5亿元。
除春晚外，近几年来，电影、电视、综艺节目中植入式广告均呈泛滥之势，被观众声讨。如前阵子热映的《唐山大地震》，有“广告植入王”之称的冯小刚继续我行我素，在电影中植入多个品牌的广告内容。其中，iPhone手机不断翻转，存折上“中国工商银行”几个字比正常大出好几倍。又如，在电视剧《乡村爱情故事》里，诺基亚、蒙牛、创维“满天飞”，而满村跑着同一品牌汽车，更是严重脱离现实生活。
“植入式广告展示方式过硬，出现次数过多，影响到了作品自身的逻辑性及连贯性，肯定会引起观众的不满。”知名品牌研究专家、中山大学公共传播研究所研究员林景新接受羊城晚报记者采访时表示，植入广告的营销方式本身并没有问题，但如果要达到制作方、投资方、观众三方利益平衡，广告的植入必须要有创意，产品、情节、场景达到浑然一体。
植入式广告侵犯观众权益
中投顾问文化行业研究员蔡灵指出，植入式广告虽然遭到观众口诛笔伐，但在概念上也很难界定，在法律上也没有明文禁止，观众也就只能在口头上表示不满。
据了解，近年来，美国、日本等市场经济发达国家开始重视对植入式广告的研究和治理，如提出“植入式广告不得影响节目内容”、“新闻与时事节目中禁止出现植入式广告”等。反观中国，现行《广告法》中并无植入式广告的明确规定。翻开《广告法》第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息有区别，不得使消费者产生误解。”
林景新认为，在影视中植入广告这种做法在中国还比较新，监管上明显落后。
在去年的全国两会上，全国人大代表赵林中就提出“植入式广告侵犯观众权益、建议工商机关运用《广告法》追究相关责任，并予以规范”的建议。
随后，国家工商总局以工商议字172号文件的形式作出答复。国家工商总局认为：以文化为载体的植式入广告已成为一种新的营销形式，亟须加以关注和研究。而我国《广告法》是1994年颁布的，颁布十多年来，由于社会经济、文化发展很快，新的广告活动形式不断出现，现行法律和实际不相适应，存在法律空白，如植入式广告缺乏法律规制。国家工商总局将植入式广告作为专题认真研究，并结合正在进行的《广告法》修订工作，积极向立法机关反映，提出相关立法建议。
近日，对于观众和媒体反映强烈的影片植入广告和映前广告问题，国家电影局也表示将尽快出台措施予以规范。
陆志霖
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