巴伦周刊不推荐买入FB股票 广告业务成其命门
[导读]自今年5月进行IPO后，Facebook股价已累计下跌40%，接近腰斩。数百万投资者目前心中都有着同样一个问题，那就是Facebook股票是否还适合投资人继续买入？对此，最简单的答案是：No。腾讯科技讯（汤姆）北京时间9月23日消息，据国外媒体报道，《巴伦周刊》特约撰稿人安德鲁-巴里（Andrew Bary）日前撰文表示，虽然以下是文章主要内容：
自今年5月进行IPO后，Facebook股价已累计下跌40%，接近“腰斩”。数百万投资者目前心中都有着同样一个问题，那就是Facebook股票是否还适合投资人继续买入？
对此，最简单的答案是：No。
不久前，Facebook的股价曾从17.55美元上涨至23美元。在这一水平上，Facebook市盈率和市售率都处于较高水平，但该公司的业务前景仍存在极大的不确定性。当前，Facebook用户正迅速转向移动平台，目前有超过50%的Facebook用户通过智能手机和平板电脑登录网站，这一趋势令Facebook感到吃惊。
由于Facebook来自传统PC平台的访问量正不断下降，且这一趋势不太可能发生逆转。因此，Facebook 首席执行官马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)需要找到一种可以实现移动流量商业化的新方式。
事实上，我们并不认为Facebook的移动业务一定能够获得成功。因为在移动设备较小的屏幕上，Facebook没有太多空间在不影响用户体验的前提下去投放广告。随着用户越来越多通过iPhone、iPad和Android应用访问Facebook，他们通过网页版访问Facebook网站的时间必将有所下滑。因此，作为移动应用市场的领军人物，以Facebook 2012年和2013年每股收益预期48美分和63美分计算，Facebook 2012和2013年预期市盈率将分别为47倍和36倍。这同谷歌和苹果两大科技巨头的2012年前瞻市盈率相差约为16倍。Facebook目前市值达到610亿美元，相当于Facebook今年50亿美元营收预期的10倍。
Facebook的真正价值
那么，我们不禁要问Facebook真实股价应该是多少？或许只有15美元。
这几乎是Facebook 2013年预计市盈率的24倍、前瞻市售率6倍。然而这仍然不是一个便宜的价格。华尔街平均预计，Facebook明年每股收益将同比增长31%，至63美分。而且，这样的预期还是非常乐观的，因为这一数字忽略了Facebook的巨额股票薪酬。
为了防止被其他公司挖角，Facebook曾向工程师和其他关键员工发放了大量期权。2011年，Facebook总计发放了14亿美元受限制股票，平均每名员工得到50万美元。今年截至目前，Facebook又发放了10亿美元受限制股票。据悉，Facebook的股票薪酬费用明年可能将达到每股20美分。如果我们在每股收益预期中减掉这部分费用，那么Facebook目前股价的2013预期瞻市盈率将高达到50倍，而即使以每股15美元的价格计算也将高达35倍。
分析师不切实际
科技行业公司总是要求分析师忽略股票薪酬等费用，分析师通常也会这样做。这一做法的理论依据在于，只有现金费用会对利润造成影响。但我们认为这样的想法毫无道理。沃伦-巴菲特（Warren Buffett）曾指出“在部分特殊情况下，企业会用股权支付所有费用，那么这样的计算方法将毫无成本可言”。
Facebook去年发放了大量受限股，甚至超过了公司发放的现金薪酬费用。扎克伯格在近期接受采访时表示：“我们支付薪酬的方式是，将需要发放出的现金折合成股票。如果股价下跌，我们则向员工发放更多股票。”
应该说，我们对Facebook目标股价的看法可能并非主流。在近40名关注Facebook的华尔街分析师眼中，只有BMO资本市场分析师丹-萨尔蒙(Dan Salmon)对Facebook的目标股价定为15美元，其他大部分分析师给予的目标股价均为20至30美元之间。值得一提的是，这些分析师之前对Facebook的目标股价预期甚至超过了40美元。
《巴伦周刊》曾两次发布看空Facebook文章。第一次是在今年2月Facebook提交IPO文件时，第二次是在Facebook 5月份IPO前。我们认为，在35-40美元这个股价区间内，Facebook的价值明显过高，投资者应当考虑买入苹果和谷歌股票。自那时起，苹果和谷歌股价已分别上涨了25%。因此，我们相信“联系好友时用Facebook，投资时避开Facebook”这一道理依然适用。
Facebook可信度成疑
部分投资者认为，扎克伯格能找到利用该网站9.55亿每月活跃用户的新方式来获得收入，无论是通过移动业务还是桌面广告、电子商务、搜索、网络游戏，以及其他尚未出现的新模式。这部分投资者认为，外界无需对Facebook当前的业绩给予过多关注，因为该网站仍然处于起步阶段。
目前，Facebook平均每用户每年营收为5美元。在未来5年内，这一数字预计将达到2-3倍。扎克伯格在参加TechCrunch Disrupt大会时表示“目前，Facebook移动业务进展良好，表现却始终被外界所低估。要知道，在6个月前，我们还没有在移动服务中投放任何一条广告。”
某机构投资者表示：“任何持有Facebook股票的人都会被部分问题所困扰，因为Facebook仍在探索移动业务商业化的模式。因此，Facebook曾被迫花费10亿美元收购了Instagram，因为这样一些创业公司移动业务前景比Facebook更好。”
Facebook于今年7月发布了公司第一份季度财报，财报表现未能令华尔街满意。在今年第二季度，Facebook营收同比增长32%，至11.8亿美元，不考虑股票薪酬的费用同比增长60%。Facebook预计，由于加大基础设施投资和其他未经披露的支出，Facebook今年后两个季度的费用恐怕将出现大幅增长。
这一情况令许多投资者感到吃惊，他们认为Facebook拥有强大的商业模式，营收增长应超过费用增长。华尔街认为，Facebook在2015年之前都不太可能使每股收益达到1美元这一标准。Facebook达到这一利润目标或许需要使营收提升一倍，目前我们尚不清楚公司是否能达到这一目标。
Wedbush分析师迈克尔-帕赫特(Michael Pachter)认为：“我无法理解Facebook管理团队的想法，而且他们不解释将如何花掉股东的钱。Facebook只是一直让我们相信他们，并认为投资者无需知道公司将怎么去花每一分钱，但投资人并不这么认为。到目前为止，Facebook公布的相关信息很少，因此Facebook在投资人心目中缺乏类似谷歌、苹果和广告业务成Facebook命门
目前，Facebook大约有85%的营收来自广告业务，这些广告指的主要是出现在桌面版网页浏览器右侧的广告。在未来一段时间内，广告业务仍将是Facebook的主要营收来源。知名市场调研公司eMarketer本周下调了Facebook营收预期，eMarketer预计谷歌今年将在显示广告领域超越Facebook。
当然，Facebook可以对用户采取收费的手段增加营收，但这将影响Facebook的用户数。不过，Facebook已经排除了采用这种方法的可能性。Facebook在登录页就显示：“Facebook是一项免费的服务，并将一直免费下去。”
Facebook首席运营官谢丽尔-桑德伯格(Sheryl Sandberg)承认，公司的广告业务遭遇了挑战。在7月份的财报分析师电话会议中，桑德伯格透露“这主要是由于Facebook采取的是一种全新的营销方式。我们不是电视台，也不是搜索引擎，而是属于第三类媒体。”
事实上，衡量第三类媒体的营销有效性并不容易，因为这类媒体上的广告大多是有关品牌建设，而非促进消费。Sector & Sovereign Research分析师保罗-撒加瓦(Paul Sagawa)表示：“Facebook是好友之间联系的中心舞台，因此在该平台上展开的商业活动并不受用户待见。”
在Facebook寻找新方式吸引广告主投放桌面广告时，Facebook的用户正转逐渐向移动平台迁徙。Facebook对此的最新举措是推出“赞助商内容”广告，即向用户展示好友谈到的产品和服务。不过，这类广告的出现有可能干扰用户正常使用，从而导致他们放弃网站的服务。
纽约BTIG分析师里奇-格林菲尔德(Rich Greenfield)表示：“如果移动广告有着良好的目标性和创新元素，那么这是一件好事，至少不会让用户感到反感。但是，Facebook的这些广告的目标似乎并不明确，同时也没有很强的创新元素。Facebook很愿意在移动设备上投放尺寸较大、会对用户造成干扰的广告，我不认为更大的广告便意味着更好，这并不是出色的用户体验。如果消费者对此感到失望，那Facebook的此举将带来极大的负面效果。”
移动平台重要性凸显
格林菲尔德曾在Facebook上市时曾呼吁用户避开这只股票，目前他对Facebook的股票评级为“中性”（ Neutral rating）。
“Facebook的移动战略仅仅让他对该公司的前景更加担忧。今年6月，11%的Facebook用户仅仅通过移动设备访问该网站，这一比例高于3月份的9%。而且，未来这一比例还将继续上升”格林菲尔德如是说道。
大部分仅使用移动设备的用户年龄在25岁以下，这类人群对PC的依赖性越来越少。Evercore Partners分析师肯-塞纳(Ken Sena)称，今年8月美国国内用户在PC上访问Facebook的时间同比下降12%。他的这一预计基于comScore的数据。塞纳表示，在12-17岁和18-24岁用户群中，这一下降幅度最大，分别达到了42%和25%。在55岁以上人群中，通过PC访问Facebook的用户比例依旧保持着明显上升的态势。
应该说，来自PC用户平均年龄上升并不是一件好事，因为广告行业通常更关注年轻人。年轻人是否喜欢经常登陆母亲或祖母经常使用的社交网络？
撒加瓦表示，Facebook移动业务的问题并不仅仅是由于移动设备的屏幕尺寸所带来的。撒加瓦在近期的一份报告中表示：“应用模式的转移对Facebook很不利。Facebook希望用户一直打开该网站，每天多次访问网站，从而将用户的社交活动通过社交网络联系起来。
但是，移动应用模式破坏Facebook计划。用户只会在需要时才打开应用，不使用时就会关闭。如果你可以直接选择专门的应用，那么为何还要使用Facebook玩游戏、看书、管理手机、播放流媒体音乐或购物？作为移动操作系统的开发者，苹果和谷歌显然将继续对Facebook的固有领地发起攻击。”
不过，移动应用模式对于Twitter、Pinterest、Yelp、LinkedIn和Trulia这些平台来说却更依然有利。
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