解读“三高人群”的网络阅读偏好

根据第24次互联网络发展状况统计报告，如下图显示，网民增长仍然呈上升趋势，截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿，较2008年底增长13.4%，同时受3G业务开展的影响，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，半年内增长了32.1%。网民地域、结构也正在发生新的变化，新兴的农村市场网络的普及和扩大正日益受到关注。　　网民规模增长势头持续的同时，网民价值由于直接关系到网络广告价值的挖掘和电子商务的发展潜能，一直是业界关注的热点。剖析中国网民分布态势，虽然网民结构不断丰富多样化，网民辐射范围日益扩大，但受整个社会经济分布不均等因素的影响，高学历、高收入、高消费的三高群体依然是各网站可望而不可求的争逐目标。前不久校内网更名事件的发生，且不去争议它忽略校内用户归属感的不慎，但据陈一舟表示其更名的重要目的之一就在于希望能将用户群体拓展到商业价值更高的白领用户，可见各类网站争夺三高人群的态势也是愈演愈烈。那么三高人群喜欢看什么内容呢？　　（1） 三高人群网络阅读偏好之一:理性因素仍居主导，注重深度信息挖掘　　互联网的发展在给人们生活提供便捷的同时，也在加剧着这个时代的信息超载和信息泛滥，再加之当今大事不断、纷乱变化的时代背景，人们对信息的需求也早已超出了“知之为知之，不知百度之”的简单获知，而是更希望在网络上看到海量快速之外非同质化的内容，探寻意义成为这个时代主流媒体非常重要的主旨。而作为主流人群，本身就具备高消费、高收入、高学历的先天优势，这类人群多偏向理性思考，他们对媒体的需求也已经从广度媒体向深度媒体转化。第一代门户网站提供的一些功能性的产品和海量快速的资讯平台已经无法满足他们的信息需求。一直以广度媒体自居的门户网站日益面临用户分流的紧迫局面，开始探寻用户细分的转型之道，三高人群自然为各家门户网站所觊觎。但老牌的几大门户网站毕竟一时之间无法舍弃庞大的信息资源平台，只能在产品形式上大费心机，大有仿效腾讯锁住用户的招数。值得注意的是，一直具备海外色彩的凤凰网另辟蹊径转身门户网站后，一方面延伸自身深度媒体的优势，另一方面也竭力下大动作整合其自身各类资源，这一发展思路不仅未影响到其原本对三高人群强大的吸引力和粘性度，同时也毫无悬念成为跻身新一代门户网站的一匹黑马，发展前景不言而喻。　　除了凤凰独特的品牌优势外，凤凰网在资讯深度对三高人群产生的吸引力上，是相较其他老牌门户类网站更为突出的。其信息无论从选题、标题、立意、独家评论、多元观点、口碑传播等方面都拥有较典型的深度媒体的特质，尤其是其资讯、历史、军事频道等在业界口碑较好。　　（2）三高人群网络阅读偏好之二:通过娱乐寻找归属感，娱乐和现实主义紧密结合　　并不只是小孩喜欢爱娱乐。据CNNIC最新数据显示，中国网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通这三大功能上使用比例较高，三类网络应用在网民中的普及率均在50%以上。网络娱乐化早已不是业界的新鲜词，热门事件的无聊炒作，恶搞文化的病毒式传播，娱乐早已不是非主流的专属词。正如著名传播学者波兹曼所言，高度的理性和秩序，超常的冷静和客观，都已渐行渐远，娱乐时代款款而来，最近被戏剧炒作的贾君鹏事件就是网络娱乐化的典型。开心网风靡白领群又被多家公司封禁，SNS“反庐舍”联盟成立等事件闹得沸沸扬扬，年轻三高人群喜欢在社交网站与同道中人的娱乐中找寻归属感。最近校内网的更名事件，引发网民大呼归属感丧失，可见，网络世界和现实世界的融合日趋紧密，网络世界对现实世界的影响也越来越大，现实世界早已存在的群体认同感和归属感在网络世界俨然更加凸显。