轻公司：抓住黄金数据

其实，在互联网和IT技术架构的透明信息环境里，快速获取商品销量、用户喜好等信息，仅仅是未来企业必须掌握的基础数据。如何了解自己对数据的需求，甄别各类数据的价值，并在此之上进行业务创新，这将是企业的核心竞争力。卓越亚马逊如果你热衷于购买家居用品，而你的朋友又是个Zippo收藏迷，那么在登录卓越亚马逊网站首页时，你们的购物之旅已经开始不一样了——卓越亚马逊或许会在显眼位置给你推荐秋冬季的床上用品，而给你的朋友推荐最经典的Zippo打火机。根据每个消费者的购物习惯，卓越亚马逊的后台会自动匹配消费者可能感兴趣的商品，呈现不一样的首页。当一个消费者登录卓越亚马逊后，系统会自动记录他的购物习惯或浏览轨迹，并且在今后将为其推送针对其喜好的商品，在90天之内该用户的首页都是个性化的。比如当用户购买一张陈奕迅的CD后，根据系统里购买这张碟的消费者数据，系统会推荐一些相关的组合，比如陈奕迅的新歌CD加上老歌CD，组合的价格比单独购买更为优惠——很多消费者为此动心，冲动之中将推荐商品放进购物车。做到这一切，需要积累用户的行为数据，数据越多分析就越精准。对于任何一家企业来说，消费者行为数据是最宝贵的资源。目前，卓越亚马逊注册用户超过1千万，重复购买率超过50％以上，这在互联网销售领域里是一个很高的数据。和传统零售业不同，互联网销售提供了无尽的货架，因此其核心业务集中在搜索、交易和服务这3大部分。搜索是帮助消费者在浩如烟海的商品海洋中找到自己想要的东西，而交易过程和服务的人性化，才能提升消费者的黏度。现在，消费者无论是登录卓越亚马逊首页，还是将商品放入购物车，其页面都会根据消费者的行为推荐其可能关注的商品，这是在搜索功能之外的又一提升网站销售额的途径。对于数据资源的运用，卓越亚马逊并不仅仅局限在商品推荐上。对于不同品类商品的促销，卓越亚马逊也越来越多地进行数据库营销。腾崧介绍，2005年夏新曾推出过一款由李宇春代言的手机，卓越亚马逊是其终端渠道之一。当时，夏新急于寻找李宇春的粉丝“玉米”们，却无从着手，后来在卓越亚马逊上给所有买过李宇春歌碟的“玉米”们群发了一遍邮件，使得这款手机在卓越亚马逊销量很不错。每年的五一、国庆长假时，卓越亚马逊都会针对数据库中购买了旅游图书的人群，推荐帐篷、相机等商品。现在，卓越亚马逊对于消费者行为数据的深度挖掘已经跨越了产品线，朝着多品类关联促销发展。这对于急于摆脱图书在线销售商的角色、转型为百货在线零售商的卓越亚马逊来说，显然是有力的行销利器。国航知音卡作为国内最早开始推行会员制的航空公司，中国国际航空股份有限公司从1994年便以知音卡为载体，开展常旅客计划。目前，国航已经发展了近700万常旅客，其中活跃会员占46%。通过对知音卡会员的数据进行挖掘和共享，国航市场部的常旅客部门与70多家合作伙伴基于IT系统进行动态合作，形成了一个利益共享的价值网络联盟。从1994年3月国航发展第一个知音卡会员开始，就对常旅客计划进行了大量投入。如今在国内航空公司中，国航拥有数量最多的会员，并且凭借客户获取能力，将众多合作伙伴吸引在自己周围，形成利益联盟。14年来，国航在常旅客会员管理和商业价值挖掘上形成了相对成熟的经验。国航从1993年引进客户忠诚度管理，率先将积分管理等理念带到国内。当初，开展这一计划是与国际接轨，用飞机剩余座位奖励或打折销售给经常乘坐国航的旅客，以其边际效益培养公务、商务旅客的忠诚度。近几年，国航的知音卡会员数量高速增长，仅2007年就增加了200万会员。