[译文]人们在购物前都看些什么？

人们在购物前都看些什么：教你如何利用吸引眼球的内容装饰你的在线购物页面根据英国互动媒体零售集团和凯捷咨询公司的估计，在2008年的第四季度，英国的顾客在网上购物上花了131.6亿欧元。这比2007年的同期增长了15％。另一方面，2007年9月市场调研和咨询顾问公司丘比特研究公司的数据显示，在接受调查的1179名网购者中，42％在没有购买商品的情况下就退出了网站，因为他们对于商品的疑问得不到解答。我们想做什么，为什么要这样做我在cxpartners 网站上做了一系列关于什么内容能吸引顾客的研究，想看一下顾客在浏览购物网页时都喜欢看些什么，他们在选择商品时都考虑哪些因素。同时我也想找出对于顾客来说最好的购物网页设计：(1) 能使他们对将要购买的商品更感兴趣；(2) 能帮助他们更容易地找到自己所需要的商品。在这个研究中被考虑的因素包括：页面的内容（商品的介绍说明，送货方式），页面的设计（排版，字体，颜色），特别栏目（推介，顾客评价）和版面布局。我们研究的是哪些购物网页？我们选了2008年英国网上零售商排行前10位的其中6家网站作为研究对象：亚马逊（Amazon），阿尔格斯，特易购，Play.com ，玛莎百货和约翰路易斯。所有参与调查的人都对这些网站十分熟悉，并且在其中至少3个网站上购买过商品。我们是怎样调查的？我们给每位试验者随机选取了3个网站（主页），并且保证在所有试验者中这些网站分布平均。他们要在提供的网站上搜索他们决定购买，或者有意购买的商品。这个博客的重点放在通过研究购物网页得出的发现上。我们听取了试验者们关于网上购物的意见，观察他们的动作，还有分析他们的眼部运动。我们的发现：指引1――“购买指引”一定要清晰购物网页的“购买指引”就是加上一个连接到购物篮的链接。因此，它必须在视觉上引人注目，而且最好看起来像一个按钮。试验者表示，在特易购网站上，他们不清楚点击哪里才能购买商品，因为网站上的“添加到购物篮”并不是显眼的按钮。对于约翰路易斯网站上的灰色按钮，试验者们也有类似的评价。按钮的灰色与网站其它内容的颜色是一样的。另一方面，试验者认为在玛莎百货的网站上很容易就能把商品添加进购物篮，按钮鲜艳的颜色令其更加吸引顾客的眼球（如下图所示）指引2――善于利用项目符号提供有用的产品介绍试验者们想要的是能够提供产品的有关信息，帮助他们作出决定的介绍。另外，他们希望看到“好”的词句来刺激他们购买，而不是像特易购网站上的那些枯燥冰冷的文字。试验者们同时更偏爱利用项目符号排列的产品介绍，像阿尔格斯的网站一样，方便他们快速浏览。把产品介绍分段不仅会使页面凌乱，还会令顾客在寻找他们感兴趣的细节时非常费力。他们在评价特易购的网站时这样说：“阅读起来吃力又无聊。”他们喜欢所有细节都在一个页面上显示（比如，像约翰路易斯和亚马逊那样），而不喜欢过多的链接（像阿尔格斯和特易购那样），需要点击才能看到所需的信息。指引3――使用质量上乘的产品图片通常来说，产品图片是试验者进入页面后首先看到的，不论它们处于页面的什么位置（参考下面的引人注意的图片）。多数网站都会把产品图片放在页面的左上角。阿尔格斯是例外，他把图片放在了右上角。