亚马逊、邦诺与电子书大战

作者：丽塔•麦格拉思（Rita McGrath）在电子图书的行业结构上正在出现一场战争，一方是亚马逊（Amazon），另一方是邦诺（Barnes & Noble）。这场战争会像80年代末期的计算机行业之战，还是像90年代后期的音乐行业之战呢？我们来分析一下。持续数年之久的销售下滑映衬出音乐行业的颓势——人们愿意出钱购买的音乐制品数量大幅减少，音乐制品的销售单位也基本上从专辑变成了单曲，人们现在更喜欢通过下载单一的曲目来获取音乐作品，而非购买整张的CD。如果要问当下谁在音乐行业大红大紫，那肯定要数苹果公司了。苹果的出现对于传统的音乐制作者和分销商是一种伤害，而对于音乐艺术家们来说是喜忧参半。克莱顿•克里斯滕森（Clayton Christensen）在《哈佛商业评论》一篇名为“滑向未来的利润源”的精彩文章中，揭示了计算机行业中的类似谜团。很久以前，当大型计算机独霸天下的时候，我们看到有众多的制造厂商。每家都控制着行业链条中的一段：不仅仅是硬件，还有中间件、用户界面和各式各样运行在硬件系统之上的应用软件。每个系统都互不兼容——你没有办法在IBM的机器上运行Sperry-Univac的软件，反之亦然。尽管如此，多年来这种行业结构还是给相关公司带来了大量的利润和成长。这是为什么呢？克莱顿的解释是，因为这些公司不断地创造出新的解决方案，很多接口和界面都是不标准的。客户只能继续沿用原有厂家的东西，因为只有这样才能保证所有系统的模块都能够被集成在一起，运行不出问题，从而满足自己客户的需求。换句话说，在产业链的上下游都非标准化的情况下，纵向一体化是唯一的竞争手段。然而，随着时间的推移，一些新进入者逐渐在行业中获得了优势，使各式各样接口走向统一的标准也开始出现。刚开始时变化也仅仅发生在一些无足轻重的小事情上，但后来就发展到行业结构本身都被挑战的程度了。在计算机行业，安迪•格罗夫（Andy Grove，英特尔公司创始人）指出，个人电脑的出现就是这样的一种革新力量，它激发了行业结构的根本性变革。接下来发生的事情就是，行业竞争优势从那些“拥有”某种特别解决方案的纵向一体化企业，转移到那些专长于非捆绑型解决方案的企业。以个人电脑为例，众所周知的是微软通过垄断操作系统市场，以及与英特尔结盟领跑微处理器，从而取得了优势。具有讽刺意味的是，推动这种结构转变的恰恰是IBM自己，它把个人电脑推向了市场，并且个人电脑最终成为大众消费品。因为IBM制造出的硬件没有什么专利性，非常通用，那么竞争优势就跑到产品具备独特性的那一方去了：软件、芯片，以及后来占据行业横向细分市场的各家企业所开发出来的应用程序和用户界面。当一个行业不断演化，大众商品化的趋势甚至会在横向蔓延，把获取巨额利润的机会留给了那些按照克莱顿的说法是“解决方案还不够好”的公司。慢慢地你就会看到在计算机里出现了一些高度专业的、节能型的芯片——如ARM系统公司所设计的芯片——或者产生了诸如水泥制造商Cemex、零售商沃尔玛之类的企业所采纳的高效流程。这些行业玩家通过创新，在自己的领域里创造出更大的价值，主宰了横向市场中各自的细分市场。行业的这一演进阶段往往在新类型的问题出现时发生改变，把整个行业带回到发展初期时的状态，也就是说纵向一体化的企业又可以获得行业最大的利润份额，因为从客户角度来说，只有这样的企业才可以提供一套完整的解决方案。事实上，这就是苹果公司能够成功应对音乐厂商的原因所在。从前，音乐行业中的各个企业都在快乐地主宰着产业链的一部分：硬件、软件、对艺术家的管理与发现、发行、宣传，各方主宰着自己稳定的利基市场。苹果公司则创造了一个集成的体系，把这些环节一一包括在内。它制造了与电子传媒相适应的硬件，与音乐内容提供方协商获取版权，并且改变了大家寻找和获取音乐作品的方式，顺带着也把音乐销售的单位从一张张的唱片变为了一首首可以单独购买的歌曲。