一篇关于新媒体和新媒体营销的小结

作为一个新媒体从业者也已经两年多了，期间，或多或少也接触并参与了大大小小利用新媒体展开新式营销的案例。回顾这两年多的历程，做一个概略的小结，还是非常有必要的。利用新媒体展开的营销，大致上应该围绕以下几个问题：第一、什么才是新媒体？第二、展开营销的途径，与过往营销有何异同点？第三、新媒体营销的核心关键点，或者说，迄今为止仍然需要努力的点，在哪里？本文，将按照以上三点，展开讨论。关于新媒体从广告的角度来看，传统媒体包括五大类：报刊、杂志、电视、广播和广告牌，与之对应的新兴媒体（比如男厕所尿兜上的广告），就统统被称为“新媒体”。但事实上，如果客气一点说，可以认为这是一种对新媒体的宽泛定义（广义？），如果严谨一点，那就根本上是误解了新媒体。我对新媒体的定义是这样的：“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”如是，就把“马路上的LED，电梯间的液晶屏，厕所里的尿兜广告” 诸如此类的东西排除在新媒体之外。事实上，上述那些所谓的“新媒体”，说到底还是广告牌罢了。我把1.0时代的网络媒体也从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和品种繁多的垂直专业网站，我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。核心关键在于：大比例的文本创造存在于传统媒体中，经“复制”出现在网络媒体中。我所定义的新媒体，核心维度包括三个部分：其一、受众。虽然，受众在UGC（Users Generate Content）模式下也变成了“传者”。但这种传者和传统媒体上的传者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”。所谓原生态的内容，就是“思想的直接反映”，中间言语的加工环节是很少的。其二、广泛且深入的参与。广泛到什么程度？几乎是零门槛。当然，这种零门槛也是相对的，至少要有会上网（或者发短信）的素质和条件罢！深入到什么程度？推到极致就是，一旦不参与了，媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容（更确切地说，是不作为），网站（或其它媒体形式）变成空壳。广泛且深入的参与和互动（interactive）是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系（symmetric），但新媒体可以让他们的关系重新倾斜（asymmetric），但这种倾斜却是偏向受者的。其三、主要通过数字化。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，推动信息的传播。“纠缠”于新媒体的定义，并非是玩玩文字游戏，或者是搞书斋型研究。厘清了新媒体的定义之后，才能明白，基于新媒体的营销工作，究竟和传统营销手法有何不同。简单的说，一个在报社负责销售广告的客户经理，如果跳槽到一个1.0门户网站，或者一家液晶屏公司去销售广告，工作性质是没多大差别的：都是在卖位置。一个广告代理公司，代理报刊杂志广告和代理网站banner广告，操作流程和手法也是没什么区别的。而也正是因为如此，利用新媒体做的营销案例，真正成功的屈指可数，因为，太多的实际操作者，依然把它看成一种新的位置广告。关于新营销广义而言，营销工作就是这么一句话：如何用最少的钱来做最大的影响力。这里面有两个变量：成本（钱）和效果产出（影响力）。