从“什么会有客户要”到“客户要什么”的创业策略

这周看到一个有趣的网站创业桉例叫Moo.com，这个网站想必很多人都听过，他们让网友订购Flickr相簿只有一般名片的一半大小的扁扁「酷名片」（大约28mm x 70mm），后来似乎有的版本还让你放上个人的社群图片之类的。最近在知名部落格GigaOm上，再次看到他们的「好消息」。这样的印刷公司其实相当多，成功的也都很成功，Moo.com的消息，会有怎样的「新意」呢？部落客Om似乎和他们蛮熟，他们曾在去年六月报导过Moo.com「惊传转型」，当时部落客就讲了一句令人深思良久的话。他们说，看，Moo.com帮大家印这种唯美的、使用Flickr网友图片的、只有一半大的Minicard小名片，当初可是抱着一股「打败传统名片」的重责大任而来，但，他们在开站三年后，竟然于去年六月推出一个新产品，那个新产品竟然、竟然、竟然是──传统名片！没错，Moo.com在印了一半尺寸的名片好几年以后，他们也开始印製一般大小的名片，而且还帮一般的个人或中小企业印名片。反正只要将资料寄到他们那边，还有你的公司logo、图档等等，他们就帮你印出精美的名片，寄到你家来。这种服务就让Moo.com突然「不酷了」，毕竟在街上有几百家，在线上几千个网站都在帮忙印名片，为什麽？为什麽Moo.com要做这个？面对部落客的疑问，Moo.com当时只有浅浅的说：「因为，我们目前的客户表示，名片是他们需求最大的产品。」ＯＫ，那，请问面对这麽多印名片的厂商，Moo.com又要怎麽差异化呢？他们当时表示，他们50张卖22美元，印刷精美，所以他们的市场定位是介于那些特别印製的高级名片，及那些免费印製的低价名片之间，希望找到一个，属于他们自己的位子。此外，他们还推出一些特殊的「材质」，譬如印在回收纸上面的名片，希望能降低一些竞争……。总之，部落客当时的语调是：这家公司应该已经失去了他原先那特殊的理想，可能也从此没入那洪流之中，再也不会被特别注意，可能也无法赚太多钱。结果，三天前Om再次po了一篇文章，这次是他们在欧洲网路盛事Le Web遇到。有趣的是，这次Moo.com的转型已经带来了「好消息」──自从他们开始做名片的生意以后，公司立刻就转亏为盈，而且现在「活得很好」－－他们发觉，最主要的差异是，之前的生意，虽然还是有许多人来印製，但来了以后，印完了就不会再继续印，以致于公司一直无法将成本降低下来。后来当Moo.com可以接受所有的客製化后，那些创意工作者，原本印过Moo.com的卡片的，就跑来继续使用Moo.com来印他们其他的作品。接下来，他们再次从客户这边听到他们想要印在其他的文具上，譬如笔记簿、马克杯……，Moo.com也「照做」了，于是，这些客户很快就「固定下来」，每几个月就会来续订一次。于是Moo.com不但营收增加，利润空间也跟着拉大，因为每一分钱的行销预算所带来的已经是更持续、更忠实的客户，突然间Moo.com感受到做网路的一种规模化之后的轻鬆感。他们将这个点子搬到美国，目前美国营收已佔总营收的40%。部落客Om对Moo.com的成功的分析是，他们是先做一个特殊产品，先让客户「想要」，再慢慢转成客户的「需要」，因为，如果只是「想要」，那就只有一次而已，但如果是「需要」的就会持续不断下去。Om还比较了Hulu和Joost两者的差异，两者都是不同于YouTube的线上影音平台，两者当初都让大家「很想看」，但以Hulu来说，它初期只开放给少数人看，等到终于对全民开放，Hulu已经有一大堆很棒的电视内容！电视本就已成民生需求，大家都很需要看电视，所以Hulu靠着之前噱头的「想要」成功的取得大家「需要」的一块饼。Joost则也是噱头满佈，但无法转到「需要」的这一块，无法从「想要」变型成「需要」，于是就失败了。此外，Moo.com创业家自己也透露，Moo.com的转型，其实受一个案例影响很大，这案例正是瑞士錶商「Swatch」，Swatch当初进入市场，其实是以非常特殊的风格所进来的，让一些人「想要」一支，买下之后，由于錶这种东西也是大家「需要」的，因此以后有机会，客户也会回来购买更多錶，后来甚至反过来拥有了老牌錶商Omega。创业家学到的是，特殊的风格、特殊的需求永远不是市场主流，但是可以轻易让市场「眼睛一亮」，突然说他们「想要」，先满足他们以后，再慢慢的「拉回来」，变成他们的「需要」。创业家问：想像，当年的Swatch若先从普普通通的錶开始做起，再慢慢的搞自己的风格，或许这条路会比想像中的还要困难非常多。不过，我另外还认为，Moo.com也还教我们一招更直接的做法──Moo.com其实说明了，「客户想要什麽」和「什麽会有客户想要」的差异。许多创业家都从「客户想要什麽」开始做起，这是一个训练自己的好方法。客户难找，好不容易找到一位（可能是以前的客户或认识的厂商），就应该好好的一桉接一桉的做到完，不过这同时也是一个美丽的陷阱。客户虽然立刻拿钱出来包桉子，但由于每间客户都长得不一样、要求都不一样，所以大家要的，肯定都会不太一样，因此大部份的公司，尤其是勤奋又耐操的接桉公司们，一个桉子又一个桉子的永远都接不完；每一个桉子永远比预计还花更多的实质或时间成本，每一个桉子永远比预期的还佔用更多的人力，这些超乎预期的loading让公司永远处于「忙不过来」的状态，连「想一想」下一步的时间都没有。但客户又是公司的命脉，一定得要继续下去，这和吸毒没什麽两样。但，就算在吸毒，许多公司依然认为，当他们的基本功都练齐了以后，就可以开始做自己的产品。但做了两年，看到其他新创网站一个一个推出，每一个若花自己的团队其实都只要一个月就完成，但过了两年，这间公司也就只做了这麽一个烂烂的自有产品，最后也没红。而Moo.com教我们的是，如果如此，那宁可先花三个月时间先做三个非常特殊的产品，先找到「什麽会有客户要」，儘管它要的，就只是这麽一点点。如果一间公司胆敢这样订目标，并且还给自己一段时间去四处打打试试，那麽有可能，譬如过了六个月，真的就有了几家客户。这些客户在市场上也从未看过这样的「商品」，因此他们也是在尝试；同样的你也是在尝试，先拿这些创新的东西做几个小桉子，收取少少的钱，可能只够你打平而已，但每一个桉子都是很有特色的桉子。虽然它无法赚钱，但是如果做得很好，当技术稳定、实力也已经练够了，再大举切入一般的「客户要什麽」的接桉工作，由于有明显的差异（包括明显的技术优势、明显的品牌优势），Moo.com可以取得最优质的客户、最长久的订单。虽然它现在做的和其他厂商一样的事情，但它永远都是所有人心中的Moo.com。接下来，Moo.com想要再变更大，可以用一样的手法，再想想「什麽会有客户想要」，再去开发新的商品、新的客户，再绕回来帮客户打造「客户想要什麽」的产品。这个循环策略，好像有可能稍稍为辛苦的接桉公司带来一线曙光。[ 关键词：创业　原文/来源链接 ]                          >> 相关文章·创业教训清单(23顶)·魏武挥：创业，是一场赌博？(13顶)·说“创业状态”(11顶)·创业者不懂愿景管理，不够格(16顶)·让创业公司创始人惊讶的事(12顶)