微博成营销新空间前途虽好 “钱”景难测

业界达人 · 发表于 2010-10-4 17:02:38

最近，微博营销已经显得越来越受关注，俨然成为最新潮、最火爆的营销方式之一。越来越多的企业意识到了微博巨大的营销潜力。日前，《中国文化报》刘敏在综合陈永东等业内人士的观点后，于9月30日在《中国文化报》的十版刊出了相应的文章，内容如下。140字微博成营销新空间运营成本低传播效果好中国微博用户的爆炸式增长，让众多企业看到微博营销的潜力。近日，网钻品牌Bloves选择通过官方微博举行新品发布会，继而抛出“免费赢取万元钻戒活动”：只要成为其微博粉丝，转发并评论该微博，就有机会赢取价值万元的钻戒。该微博一出，立刻引起网友关注，最终有两万多网友转发，而他们背后还有相当数量的粉丝，因此，该活动的营销效果暂时无法用数字衡量。去年8月份，新浪推出微博内测，此后，网易、人民网、腾讯等门户网站相继上线内测微博。据DCCI互联网数据中心数据预测，截至2010年底，国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万；2011年底，中国互联网实际不重复微博独立用户数将达1亿。随之而来的，却是微博作为用户分享、传播及获取信息的平台角色在慢慢转变，在网络营销方面崭露头角。中粮“美好生活”、伊利“活力宝贝”、诺基亚N8手机等微博营销的成功，刺激众多企业纷纷效仿，仅仅 140字的微博空间成为营销新阵地。裂变式传播“免费赢取万元钻戒活动”并不是Bloves打响微博营销的第一枪。此前，Bloves就曾推出“爱情轨迹标出来”“阿星和哑女的爱情轨迹”“牵牛和野蛮女友的爱情轨迹”等活动。Bloves高级副总裁王金波说：“Bloves一直注重与用户的沟通，微博的互动性和广泛性可以很好地实现这一点。”除Bloves之外，微博营销还有众多先行者。诺基亚新款N8手机也选择在微博上发布，转发微博就有机会赢取价值不菲的N8手机。最终，这次手机微博发布会在7小时内发出微博超过42万条，评论、转发微博近9万条，官方微博关注人数高达5万。而中粮美好生活通过“发现美好童年记忆”“美好生活·中粮”等活动，开通两个月便吸引粉丝超过15万，引发400多万个话题。此外，虽然新浪首席执行官曹国伟认为“太多的营销推广，反而削弱了微博作为平台的功能”，但新浪微博不再甘心只做绿叶。今年8月，新浪微博频道开通官方“微博快跑”，从线上到线下发起一场环游城市、带领“脖友”互动的活动，目前已有超过10万粉丝关注。中国传媒大学的王娟转发并评论了“小肥羊大本营”（小肥羊餐饮官方微博）的“最精彩的小肥羊语录或小肥羊就餐体验”微博，成为“最创意回复”用户，赢得免费畅游草原奖。她说：“这种形式看起来并不像广告，而类似一种公益活动，使我们对企业的了解更形象生动。”低成本成为企业纷纷试水微博营销的诱饵。据悉，Bloves注册新浪微博完全免费，负责其微博运营的团队也仅有4人。而更大的诱饵在于，微博营销可实现裂变式的传播，由于每位用户转发的微博同时会传播其粉丝，相对于传统的一对一传播方式，微博是“一对多再对多”。对此，新媒体创意与营销专家陈永东在博客中直言：“不重视微博营销就等于忽略了一个很重要的、潜在消费者经常光顾的信息接触点，这在营销策划中是一个特大的错误。”物质刺激非长策实际上，Bloves前几期活动的微博转发仅在百人规模，远不及“免费赢取万元钻戒活动”，其原因与奖品价值不无关系：前几次活动奖品多为价值百元的水晶，这次则抛出万元钻戒奖励。物质诱惑引来大批网友参与，即便万分之一的中奖几率，仍吸引了不少拥趸。VANCL（凡客诚品）的官方微博“VANCL企业粉丝团”也曾推出1元秒杀价值888元时装活动，中粮美好生活更是送出万元旅游大奖，物质的刺激均吸引了众多粉丝关注。然而，物质刺激的弊端也显而易见，关注的网友多是来也匆匆，去也匆匆。奖品的设置甚至催生了一种新职业——“围脖”专业抽奖户，他们人均注册上百个“马甲”（不同的用户ID），集中回复各抽奖帖，月收入竟达5000元以上。陈永东认为，真正的粉丝在于长期营销活动中的逐渐积累，而不是通过一两次有奖活动临时拉来的。因而，情感营销在微博营销中愈显重要，这也与微博的特点不谋而合。DCCI互联网数据中心2010年上半年调查数据显示：微博用户使用微博的目的主要为记录自己的心情、寻找兴趣相同的群体、讨论共同兴趣的话题等。对新媒体触觉灵敏的VANCL很会投其所好，其微博内容是用不同层级的员工口吻来讲述。“中粮美好生活”则转向人们内心对美好生活的回忆，通过“校园生活”“童年回忆”“记忆中的味道”等话题大打情感牌。陈永东指出，企业微博应兼顾有利、有趣两个原则：“有利是指，微博营销要为潜在消费者提供一定利益，让其感到有利可图，激发讨论帖子或参与营销活动的热情。有趣则是指，多数人喜欢在枯燥无味的生活中看到轻松的内容，帖子要简短、有趣。”前途虽好 “钱”景难测微博营销前景被看好，众多企业欲从中分一杯羹。然而，是否每个企业能做微博营销？陈永东认为：“要看你的企业定位是什么。要适当考虑企业的受众特点与微博特点的契合，至少目前老年用品销售企业可能还不太适合，除非你要将这些老年用品营销给老年人的子女们。”就职于IT行业的赵先生认为，注重用户体验而无法用技术参数完全描述的，需要社会广泛认知的产品或服务，会比较适合微博营销。也有业内人士分析，微博用户大到一定规模时，这种与消费者直接沟通的营销形式会适合所有企业。微博营销并非十全十美，正所谓众口难调，一条信息引起的反应可能千差万别，难以通过经验来预期。Bloves工作人员承认，在微博中有极少数的负面评论， “我们并不做处理，微博是一个公开交流的平台，谁都有发言权，并不能因为有人说我们不好就删除人家的帖子。”陈永东建议企业可进行危机监测：观察或搜索与企业相关的负面信息，并以最快的速度做出解释，或转到相关部门处理。据调查，国内大部分企业微博采用的模式为：“关注官方微博+转发+评论”，从而获得赢取奖励的机会。而国外的微博营销模式则较为灵活、新颖，9月9日，日本服装品牌Uniqlo在推特（twitter网）举办了一场“越多Tweet（在twitter网发表言论），价格越低”的活动。当有粉丝Tweet某件衣服时，其售价便会降低。Tweet次数越多，折扣越大，最低可达3.3折。谈论微博的盈利似乎为时尚早。曾就职于VANCL现负责Bloves微博营销的刘小圣认为：“营销的目的在于销售。微博作为品牌与人们交流的平台，并不具备销售产品的功能。”陈永东也提醒：“许多企业在选择微博营销时有‘一夜暴富’的心态。微博营销不能仅靠一次促销或一条微博便可一劳永逸，而要花足够的时间与客户或潜在客户进行沟通。”

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