文化部新规叫停网游低俗营销：如何界定成难题

针对一些网络游戏企业低俗推广的问题，文化部6日印发《文化部文化市场司关于加强网络游戏市场推广管理制止低俗营销行为的函》(以下简称《通知》)，要求各级文化行政部门和文化市场综合执法机构应结合《网络游戏管理暂行办法》(文化部令第49号)的贯彻实施，进一步加强网络游戏市场管理。

文化部新规引发热议

在该通知对外公布的几天时间里，和网络游戏行业相关的媒体与从业者保持了高度关注。人们纷纷对今年颇受争议和关注的兽兽、闫凤娇以及苍井空等网络红人与网络游戏产品的宣传推广活动进行口诛笔伐。

事实上，此次文化部的这项通知下达的针对性很强。记者观察到，文化部下达该通知的时间距离苍井空为久游某游戏代言的时间不到一个月。显然，被冠以低俗之称的网络红人们的确迅速成为一大社会问题引爆网游业，以至于再次成为人们品头论足的焦点。

新政的出台，受到了多数业内专家及从业者的支持。北京动漫游戏产业联盟秘书长刘春刚在接受采访时对记者表示，我觉得我们的游戏企业肯定会遵照政府的规定去规范，去调整。

中央财经大学文化产业院院长魏鹏举也表示，低俗化是目前文化市场上很普遍的一个问题，其实低俗化并不针对文化产品内容本身，主要针对其宣传推广方式，类似于有负面影响的代言人物等。这只是利用了这些现象来吸引公众的眼球，这种现象现在的确愈演愈烈。

低俗营销如何界定？

记者在采访中了解到，文化部的通知让很多业内公司感到有些突然。在通知下达的两天时间内，几乎所有此次受波及的公司均对外叫屈，并明确对外宣称自己与争议女星们的关系并非代言。

是她们低俗，还是我们低俗？一位游戏公司相关人员显得很无奈：要是她们低俗，相关部委是不是应该先封杀她们，再批评我们呢？该人士承认，在与这些网络红人合作期间，的确看重其在网民中迅速蹿红的明星效应，但是在与其合作推广期间，并未做任何不符合规定的事，所以低俗营销的罪过并不能完全扣在网游公司的头上。

蓝港在线相关负责人告诉记者：我们与兽兽的合作是经过反复市场调查的，在官网、外网论坛，支持兽兽与《西游记》合作的玩家占了八成，在对于‘兽兽你认为是受害者还是炒作者？’选项中，选择受害者的玩家占七成。该人士坦承，此前还考虑过李宇春、范冰冰等艺人，但是在玩家调查中远不如兽兽的支持度高。

只是一次地面活动的合作。该人士坦承：不涉及代言，所以也没有什么代言费，只是象征性地给了兽兽一些酬劳，并不像大家想象的那样，兽兽因此就身价暴增。据了解，兽兽借助与蓝港《西游记》的合作，又重新站回到舞台上。此前她曾因不雅视频消失很长一段时间。

除此之外，日本AV女星苍井空来华并与网游公司合作也得到了网民的支持，苍井空甚至被网民们戏称为德艺双馨。这多得益于其在华做出的公益事业，如为西南旱灾、玉树地震灾区捐款等。而久游总裁吴军明确回应：久游网在邀请苍井空、芙蓉姐姐、凤姐参加推广活动之前，已确认三人并不在禁止传播的名单之列。

对此，易观国际分析师玉轶认为：由于这次文化部的发函，并没有明确划分出有关网络游戏‘低俗营销’的标准，因此只能是一个方向上的引导。更主要的目的在于强调并让社会各界尤其是网游企业本身开始重视低俗推广的问题。谈及该项通知对企业的影响时，玉轶表示，由于尚没有具体标准和判断的依据，因此除了一些比较明显和直接的低俗推广现象，其他的企业会感觉到明显的压力并自觉规范自身行为。

下一步谁该受到惩罚？

据了解，对于那些受到舆论口诛笔伐的网游公司，至今并未收到进一步的指示。不过据记者观察，此次通知规定波及的几家网游公司，已经将此前与争议网络红人们合作的活动以及照片撤下。

有分析人士认为，比网游公司更先遭到处罚的也许是那些网络红人们。有消息称，此前凤姐就已经被相关部委封杀。很多网友认为，照此趋势看，兽兽、闫凤娇等受争议者或也将有此结果。

目前，无论是从业者还是网民们，均对网络红人和网游公司接下来如何受到惩罚表示关注。针对目前网游企业采用形象欠佳代言人的行为，文化部文化市场司网络文化处处长刘强希望，网游企业应选择有正面影响的代言人，能够在社会道德方面、伦理方面、法律法规方面进行更好地考量。不过，在《网络游戏管理暂行办法》的第五章法律责任中，第三十条和第三十一条规定，网络游戏经营单位违反相关规定时，将承担相应的罚款或被追究刑事责任。