硅谷反思中国本土化 或寻觅时机“卷土重来”

杨琳桦

时间见证着一个企业的沧海桑田。十一年之后，马云的公众形象已由一个疯子到一个疯狂的人再成功晋级为伟大的企业家，甚至可能获得硅谷更习惯的尊称Rock Star。

同样今日来看，你很难说，从eBay角度，其于2006年底的及时收手是不是一项英明的决定。

美国人有美国人自己对一个海外市场的远、近期收益和Timing（时机）的判断，就似谷歌的曲折撤离。类似公司的商业模式很大程度取决于海外分部对本土产品（创意）的迅速复制，如果过程中一而再、再而三出现不同需求的反馈、要求和再决策，是一件相当麻烦的事，尤其当该市场的收益还处于远期清晰、近期模糊时。

但如今阿里巴巴和雅虎的风波，以及eBay的卷土重来，确也已让骄傲的美国人开始认真反思：究竟当年eBay是输在了哪里？以及所谓的中国本土化又是怎么回事？

2009年初，我在加州伯克利分校参与一个有关亚洲商务的会议，主讲人之一麦肯锡咨询全球资深董事、北京公司董事长Jimmy Hexter这样向西方人布道：最早时全球CEO天天来问麦肯锡有关中国社会的稳定问题，几年后他们开始关心中国政府的行政干预和制度，但到了2008年，中国本土企业的竞争力开始成为Public Concerns（公共关注）。

当然在这一问题上，中国互联网行业是个例外，甚至外资企业在与中国公司的对抗中从未胜利过。但究竟什么是中国的本土化？恐怕中国人自己也说不清楚，这实在一个非常宏大叙事又琐碎得一地鸡毛的问题。不碍来看看美国市场的解读。

首先，电子商务可以视作是网络时代以来出现的第一种真正区别于传统行业的新商业模式，eBay向客户收取费用，而eBay之前的雅虎作为门户模型靠的主要还是广告。根据我收集到的信息，被西方人称为诧异的免费规则是他们眼中认为淘宝取胜的第一原因，但同时eBay所犯下的最大错误，是指派了一个德国人（后曾改为台湾地区人）和美国人作为职业经理人，去运营中国大陆市场，他们甚至不会说中文。由于高层管理团队对中国市场的不了解，大量美金被浪费在了错误的事情上，比如当一个国家的网络市场尚未形成规模前即在网络上大铺广告，而这个时候，淘宝的广告铺张则更多是电视等传统渠道。

同时西方人也已意识到，骄傲的外资科技大明星，其实不了解中国的劳动力市场和成本结构，把大量美金浪费在了没必要的基础设施上。有一个细节是，据说当年eBay易趣上海办公室的一个椅子即值两百多美金。

这里我还需要提一点，实际上中国网络用户的技术水平仍局限着类似外资公司的发展，就像一个只吃过苹果的孩子它很难对芒果产生概念和感觉，假设芒果是更好吃的话，它们也只可能更关心现实口袋里有多少钱并对其做出选择。

当然，我认为他们可能还忽略了当年淘宝与eBay易趣之间如火如荼的公关大战，但反思未必不是一个新的起点。据我在硅谷的了解，此时Facebook首席执行官、26岁的年轻人Mark Zuckerberg正在发奋学习中文。尽管谨慎而很有自己想法的Facebook两年内杀入中国的概率不高，但谁又能预料重新出发的新一代美国外资科技企业，不会以更灵活和凶悍的猛兽方式现身呢？