中国式商战中的CEO对决：反思“艰难的决定”

南都漫画：邝飚

这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起引用这样一句名言评价近期的诸门事件。

蒙牛伊利的诽谤门，让我们看到了这对同城兄弟明争暗斗的非常手段。孰料一波未平一波又起。腾讯致QQ用户的一封艰难的决定的信，拉开了与360间滴滴答答的口水大战，展开一场有你没我的西部牛仔式对决。本来企业间打打闹闹是常有的事，但战役波及到用户的电脑桌面上，使网民们不得不在要挟与绑架下做道2选1的题目，颇令消费者伤脑筋。

虽然这些灰色竞争手段不断被抖露，另一面，我们看到的却是各大企业的业绩数据喜讯不断、节节攀升。蒙牛上半年营收144.342亿元，同比增长19.31%，刚刚再度拿下央视标王名号；伊利1-9月营收达235.25亿元，同比增长22%。QQ活跃用户达6.125亿，360装机量约3亿，成为中国网民最广泛使用的两款软件。诸门事件对整个社会展开拷问———作为笼罩在无数荣誉光环下的领袖企业，规模与风范不对等，所蕴含的商业伦理问题一再浮出水面，重拾企业家精神成为公司社会不得不面对的话题。

恶性商战弥漫国内商业环境

所谓恶性商战，表现形式可谓多种多样。当年，我们见证了长虹、康佳和TCL之间的彩电价格大战，娃哈哈和农夫山泉之间的纯净水、矿泉水标准之争，搜狐、激动网与优酷、土豆的版权纷争；今载，家电业的暴力门、乳业陷害门、腾讯与360的拦截门接连浮出水面。注意一下细节，原以为只有草创期的小企业才会为求上位不顾后果，结果发现真相却是，这些事件门的主角都是各行各业中的佼佼者，本应有着更好风范的领头军。社会道德感强烈的观察者们不禁发出长吁短叹，是什么让2010年的中国式商战表现得低俗且暴力？

综观那些发生暴力事件的行业或企业，他们存在的共同特点是产品同质化严重，利润偏低，在激烈的市场中，竞争手段过于单一，因此难免使用急功近利的营销手法，视道德底线如同虚设。在既没有自己独特产品，又难以培养消费者对品牌的忠诚度时，总体容量有限的市场中，难保企业不会通过攻击对手、落井下石等非常规竞争手段来达到争夺份额目的。而更值得深思的是，许多大企业在面对竞争对手的不正当竞争时，往往并没有运用法律途径来维护自身权益，而是选择了以牙还牙的应对方式，互相抹黑，使得自己既是恶性竞争的受害者，也是策划不正当竞争行为的参与者。

这一方面是因为法律监管的空白(如网络暴力)，企业难以及时有效地通过法律途径解决利益纠纷；另一方面，运用司法途径不但耗时耗力，且即使胜诉，花费的成本也远远大于胜诉利益所得。对于恶性竞争策划者来说，违法行为所付出的低成本与取得的高利益往往促使其更加肆无忌惮，将之当成一种惯常的手段。

一味追求企业速度发展，导致商业伦理道德的培养严重落后甚至被扭曲。李志起感喟，即使是商学院的教育中，也更多强调战略、经营、管理，商业伦理仅具有形式象征性。过度商业化的环境中，恶的种子开始生根发芽。