出版商静观京东当当价格战：内容将决定市场

京东商城和当当网的图书价格战，你站在哪边？

这曾经是中国图书出版商热议的话题。然而出乎意料，多数图书出版商选择了冷眼旁观。

作为渠道销售商，两大B To C网站血拼的价格战，直接撼动了图书出版商的价格体系，但是它们对此却安之若素。原因之一，是因为B To C网站占据发行量的比例不大，难以掀起大波澜；更重要的理由是，图书出版商已经不在乎发行渠道某家独大的情况，削减渠道费用成为大家的共识。一位业内人士称，数字出版是传统图书出版商的头号大敌，未来出版业重内容、轻渠道的趋势将越来越明显。

醉翁之意不在酒

2010年末，图书出版业从来没有如此热闹，B To C行业老大京东商场与被誉为中国的亚马逊书店的当当网进行了一场价格大战。

一时间，网购图书价格战愈演愈烈。有业内人士做出分析，此番争斗在年底发生，不排除是双方利用打架在年关进行宣传。

这场争斗，看起来宣传的成分更大，现在看双方似乎都获利了。东方出版社电子音像部营销总监李骞在接受《中国经营报》记者采访时表示。而评论人士洪波认为：京东商城CEO刘强东此举既是市场营销策略，同时也是拿着价格竞争的武器去占领市场。

市场营销策略事小，抢占市场的可能性似乎更大些。根据艾瑞调研发布的2010年第三季度数据显示：在自主销售式B To C领域，京东商城的交易额市场份额为35.6%，而当当网和卓越网分别占有8.9%。

京东商城此番行为，意不在抢占图书市场，而是打击对手强项，从而达到一家独大的目的。一位熟悉京东商城内部的匿名人士向记者透露，京东商城的发展目标一直是要做全球前五强的电子商务公司，重拳打击对手却不致死，以便突出京东商城优势，是京东的市场策略。

出乎意料的是，两大巨头之争，并没有影响到它们的渠道商。这个事情对我们来说没有影响，甚至可以说，这个事件跟出版行业没什么关系，纯粹是网络公司之间的竞争。李骞如此表示。

冷眼旁观不沾身

让图书出版商如此淡定的原因，在于B To C网站的销售还不是它们的重头。

众所周知，图书发行销售渠道是组成图书成本的主要部分。最初由于市场的不放开，全部的渠道集中在新华书店一家身上，但是现在已经出现了百花齐放的局面。

就东方出版社而言，目前新华书店所占的渠道份额在70%左右，当当、卓越等网络销售渠道占20%，其他代理商、连锁书店以及地方书店等则占到10%。李骞向记者表示。

从上述数据来看，老牌的销售渠道新华书店，依然有其不可抗拒的地位和优势。而一些小型连锁书店也依然可以在图书市场上分得一小块蛋糕。

与传统书店相比，我们有销售上的优势，例如品种全，价格低，会员广泛适合新书推广等。而且网络销售相对于传统图书供应链来说，统一调配节省了资源，还可以对顾客送货上门等。但优势也是劣势，比如每一个单独的传统书店可以进行一些个性化服务。当当网出版物商品副总裁姚丹骞接受记者采访时承认，一些社区书店可以与客户的直面沟通，或在会员生日时赠送小礼品，这些对于拥有千万级客户数量的网络书店，几乎是无法做到的。

不过由于新技术的发展以及网络的普及，网络书店及网络营销越来越成为人们购物的首选。李骞认为，网络书店逐步取代传统书店，只是时间上的问题。

此次在京东和当当之间爆发的商战，就直接反映了各家网站争霸市场的野心。

有业内人士担心，这场价格战争会导致图书价格体系的混乱。曾经有这样的案例出现：出版商给传统渠道商的价格折扣，还不如网络上的打折低。

但上述熟悉京东商城的匿名人士称：京东商城对于销售折扣大、甚至已经低于进价的物品，会设置一个ID账号仅能购买一件的要求。

而李骞则干脆表示：我们给渠道商的价格，都是根据他们的进货量定的，不会承担他们自己打折的损失。当然，人家要赔本赚吆喝，我们也无权干涉。

刘强东则公开宣称，京东商城利润率最高的地方并不是其在线销售——这部分的毛利不高于10%。京东商城真正的高利润来源是广告、品牌促销和专场活动收益。

不重渠道重内容

事实上，终端销售的价格战并非图书出版商关注的领域，相比之下，它们更在乎数字出版带来的冲击和挑战。

据粗略统计，中国的图书零售市场在300亿元左右，并不是一个很大的市场，并且呈现负增长趋势。在美国，亚马逊公司看到美国实体图书零售的负增长而推出KINDLE（亚马逊公司推出的电子阅读器），以改变图书呈现的介质形态来适应消费需求变化。由于亚马逊在价值链中占据了主要位置，就要求获得更多的利润，出版商们又被扒了一层皮，自然不高兴。

随后，亚马逊干脆踢开出版商搞类似苹果商店的KINDLE商店，直接和创作者合作。一般而言，图书零售里出版商的价值有两个：出版图书和造势发行。亚马逊网站本身就是造势和发行的作用，现在省去印刷把图书介质数字化，出版商失去了存在价值，这是一次典型的价值更替，也是APPLE，Google和SONY都要介入其中与亚马逊公司激烈争夺的原因。未来的中国亦会如此——近期卓越在国内招聘储备KINDLE的技术和商务岗位，就是准备把KINDLE引入国内的信号之一。

对于我们出版商来说，未来的竞争是原创内容的竞争，谁拥有更多更优质的签约作者，谁才能胜出，李骞如此表示，我们早已经开始逐渐收紧对于渠道的投入，未来渠道商是哪几家独大，我们并不在意。

上述业内人士承认，对于图书这种特殊的商品来说，尤其在新技术日新月异的发展背景下，内容是图书产业链的核心技术。

与其说内容为王，不如说读者为王。新星出版社社长谢刚对记者强调，在多元文化的背景中，依靠网络完全可以覆盖市场，甚至是长尾市场。即使再小的出版社，只要其产品能够满足哪怕是小部分的读者需求，就有生存的空间。

链接

京东与当当价格战进程

2010年12月8日当当网登陆美国纽交所，即打出图书音像全场满119返30、满199返50、满999返300的优惠策略。

随即，刚满月不久的京东书城（2010年11月1日正式上线）加入了价格大战，承诺价格比竞争对手低20%，并在京东价基础上再给会员打八折。

12月16日，当当宣布斥资4000万元进行3C、百货、图书等产品大幅降价。

数小时后京东则宣布开展8000万元的促销。

12月23日，价格战告一段落。京东商城CEO刘强东在微博上宣称：关于图书大战之事，京东商城和当当已经被新闻出版总署叫过去了，希望我们不要扰乱行业秩序。