从Facebook上市看社交广告的价值主张

作者：腾讯社交平台部总经理郑志昊
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2012年5月最热门的华尔街话题便是Facebook上市，持续火热的社交网络成就了又一个美国式梦想：80后年轻人，哈佛辍学的经历，创新的产品形态，强大的媒体属性，开放平台的共赢，资本助推的造富历程都给这个故事不断地添加传奇色彩。

       

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在IPO路演的视频宣传中，创始人Mark Zuckerberg等高管描绘了公司愿景和产品的思路，而对Facebook的商业模式最好的陈述莫过于COO沙里尔•桑伯格(Sheryl Sandberg) 提出的 “社交广告”的价值主张(value proposition): 用户触达广 (Reach)，精准相关度高 (Relevance)，用户参与度高 (Engagement)，社交场景丰富 (Social Context)。
这个价值主张的诠释非常准确， 千呼万唤始出来的Facebook IPO也让我们有机会更好地理解和学习国外互联网标杆的经验，我们不妨在每个价值点看一下Facebook数据与产品形态，也结合国内社交网络的现状和机遇做一下对比。
用户触达(Reach)：Facebook的基础数据显示，一方面用户数大， 国际用户增长迅猛，用户活跃度高，另一方用户开始向移动终端转移。

精准相关度(Relevance)：由于Facebook的社交场景强化实名社交，大部分用户的资料真实可信，也更容易让社交广告有一个精准定向的基础。 例如 Facebook对25-34岁女性的定向精准度为90%，明显高于传统的业内水平(35%)。
用户参与度(Engament)：高活跃的用户和频繁互动的产品形态，为Facebook的社交广告提供了良好的承载场景，而Facebook Page为广告主和品牌主提供了一个拥抱SNS、拥抱用户的运营平台。

社交场景丰富(Social Context)：丰富的社交场景如Feed，相册，用户资料，应用和兴趣， 都可以帮助落地和加深广告的效果。把好友推荐和广告相结合的Facebook sponsor story广告模式直接引入好友信息后，受众对广告记忆率(Ad Recall)的提升幅度为50%。