户外新媒体现三足鼎立 航空媒体市场高度集中

　　在世界和中国经济复苏和终端、渠道、应用驱动各种新媒体层出不穷的背景下，户外新媒体在经历2009年的低谷和盘整后得到迅猛发展，不仅国内市场以分众传媒、航美传媒、华视传媒三家户外上市公司领衔形成三足鼎立之势，而且在各自细分领域也占据绝对市场份额，其中表现最佳的是航美传媒，据2011年全年财报显示，2011年航美传媒全年总营收达18亿人民币，遥遥领先于年营收在2-3亿人民币左右的其它航空媒体，以占据航空电子媒体90%以上的市场份额、拥有机场传统媒体最大市场份额，稳踞“航空媒体行业龙头”地位，成长前景稳定。

　　经济复苏推动户外新媒体蓬勃发展

　　自中国户外新媒体发展以来，就经历了一波三折的过程，以航空媒体为例，2005、2006年是一个低谷期，市场规模仅为14.7亿元，从2006年到2008年，进入第一次高速增长期，年均复合增长率高达135%。

　　进入2009年，受到席卷全球的金融危机和国内宏观经济下行的影响，广告主预算出现不同程度的紧缩，航空媒体受到冲击，当年中国航空媒体市场规模小幅下滑，下降18.3%，市场进入盘整期，部分小的航空媒体被淘汰或收购，已具备一定规模的航空媒体则在谨慎布局的同时逆势扩张。

　　2011年，受全球经济温和复苏和中国成为仅次于美国的全球第二大经济体的利好影响，户外新媒体也走出困境，扭亏为盈，进入第二次高速增长期，据易观智库的相关数据显示，2011年第4季度，中国户外电子屏广告市场规模达到26.52亿元，环比增长13.9%，同比增长46.8%。

　　与此同时，中国户外新媒体也逐渐形成以分众传媒、航美传媒、华视传媒三家上市公司领衔三足鼎立的市场格局，且分别在各自细分领域占据绝对市场份额，特别是航美传媒，无论市场份额还是营收，远远高于其他航空媒体运营商，已稳踞航空媒体“行业第一”。据德高集团(JCDecaux)2010年度财务报告分析显示，航美传媒以2亿3700万美元营业收入成为全球第九大户外传媒集团，中国第一大户外传媒集团，华视传媒则以1亿3800万美元营业收入，位列全球十五，中国第二。

　　2010Q1-2011Q4中国户外电子屏广告规模

　　受众精准度推高航空媒体广告价值提升

　　如果说全球和中国经济复苏及其带来的积极的广告投放前景，间接推动了中国户外新媒体的迅猛发展，那么媒体覆盖受众的精准度、消费行为转化率、媒体环境则将直接影响媒体价值的提升和市场规模的快速增长。

　　就目前国内这三大户外媒体巨头所占据细分市场的覆盖受众而言，分众传媒和华视传媒主要占据商业楼宇和公交地铁两大细分市场，覆盖受众主要为上班族和户外移动人群，虽覆盖海量受众，但也因年龄、职业、受教育程度、收入水平、消费能力等分布较为广泛而难以满足广告客户精准投放的需求。与之相比，航美传媒主要占据空港市场，受众具有高知、高职、高质的集中度和特征非常清晰的辨识度，且受众消费行为转化率高，更易受到广告主的青睐。

　　新生代市场监测机构的“中国新富市场与媒体”研究数据库数据显示，过去一年乘坐过飞机的新富人群比例从2008年的36.4%激增至2011年的77.5%，可见，在如今经济社会，时间等价于金钱的时代，乘机出行作为缩短旅行时间的重要出行方式，促使航空群体规模快速递增。与此同时，整个航空受众本身的群体价值也出现较高增长，根据新生代市场监测机构的调查显示，航空人群以男性为主，平均年龄33岁，普遍拥有高学历，高职人员比例高达92%，注重生活品质，重视品牌，拥有较强的财富支配能力和消费能力，极为关注旅游、IT数码、金融服务、服装配饰、汽车等高端产品。

　　其次，航空人群的消费行为转化率显著攀高。航空人群绝大部分具有较强的消费能力和超前的消费观念，热衷于消费高端产品，只要消费能力跟得上，他们会更愿意选择购买和投资，而不是储蓄，因而相比公交地铁等其他户外媒体，航空媒体更能有效的促进受众向消费的转化。数据显示，从2008年到2011年，尤其是2011年，对于过去一年乘坐过飞机的航空受众来说，其对于多种产品的预购期望均出现大幅度增长。

　　再次，相比其他户外媒体，无论是航空媒体上投放的广告本身，还是航空媒体所处的自然环境，都相对单纯、整洁、不嘈杂，而良好的广告发布环境，对目标受众产生积极正面影响的同时，也促进了航空广告价值的提升。

数据来源：新生代市场监测机构“中国新富市场与媒体”历年数据

　　航空媒体市场集中趋势明显，竞争格局日渐明朗

　　2012年3月21日，航美传媒公布了截至2011年12月31日未经审计的第四季度及全年财报。第四季度总营收为8780万美元，同比增长24.1%，环比增长25.3%，2011年全年总营收近18亿人民币，同比增长17.5%。在户外新媒体领域，仅次于分众传媒，排在华视传媒之前。在航空电子媒体领域，航美传媒目前占有90%以上的市场份额;在机场传统媒体领域，也占据最大市场份额。可见，无论市场份额还是营收，航美传媒均远远高于其他航空媒体运营商，已稳踞“行业第一”，整个航空媒体市场也已呈现出“高度集中”的竞争格局。

　　这不仅得益于经济的复苏和利好以及航空人群价值的提升，更得益于航美传媒始终坚持规模化运营这一看似庞杂但却非常清晰的战略思路和布局。对航空媒体运营商而言，如何合理的利用资本杠杆，获得大量的优质渠道媒体资源，从而形成规模优势，进而在规模经济的基础上建立品牌知名度，进而竞争制胜。而这一点无疑是航美传媒始终坚持的。

　　目前航美传媒除了航空传统媒体外，还拥有全国最大的数码刷屏媒体联播网，也是规模最大的加油站媒体运营商，同时还运营城市户外媒体、影视制作和家庭影院等项目。据航美传媒市场部负责人介绍，坚守中高端市场，沿袭“品质”路线，推崇规模化经营，带动辅助业务，是航美传媒发展的核心思路。加油站媒体、城市户外媒体、家庭院线等项目，并非对集团的品牌稀释，而是具备独立品牌的子公司，虽处在市场培育期，但市场潜力极大，并不会影响集团主营业务，相反是对客户和市场的有益补充。

　　据航美传媒2011年Q4财报显示，加油站媒体的广告收入达到595万美元，较3季度环比增长58.5%，较上年同期同比增长281.5%。占整体市场营收份额的6.8%，较3季度的5.3%上升了1.5个百分点。可以看到，从2009年第4季度开始运营加油站媒体以来，虽发展缓慢，但正逐渐为广告主和市场所接受，已经初步实现增长，成为航美传媒广告营收构成的重要组成部分。

　　其次，航美传媒的规模化运营战略还体现在其对机场媒体的布局力度，2012年以来，航美传媒在机场媒体的布局力度也正在逐渐加强， 2012年航美传媒除了先后续签了在首都国际机场、上海浦东国际机场、深圳宝安国际机场等的广告代理和特许经营权，同时获得了成都、长沙、西安等地机场的特许经营权，前不久，又与广西机场集团签订合同，获得其下属四家机场的媒体经营权。而在获得经营权的同时，坚持对成本的有效控制以及对媒体价值的深度挖掘也是关键。

　　小结

　　随着未来城市化进程的加快和公共交通的迅猛发展，以及新媒体技术的层出不穷，户外新媒体必将迎来新一轮发展高潮，与此同时，户外新媒体的竞争也将更加激烈，市场格局也将在竞争中此消彼长。航美传媒在三股户外媒体力量中，率先在自身细分领域形成寡头垄断，其善于利用资本力量，迅速在航空数字媒体领域构筑规模资源优势，进而掌握航空媒体领域话语权，同时向其他相关业务领域渗透，并反哺航空传统媒体领域，从而推动整体市场规模在经济危机之后实现快速增长的能力，值得其他户外媒体借鉴。