“京东”战“当当”：现实版的官渡大战

事件回放

谁也没想到，当当网联合总裁李国庆在美国纽交所敲响闭市钟的同时，也擂响了当当网在中国电子商务市场的战鼓。12月中旬，以买卖数码产品为主的京东商城和当当网一直以来的竞争对手卓越亚马逊先后对当当发起价格战。主战场毫无疑问地圈定了在线图书市场一块地儿。此时，距离京东商城图书上线不过一月有余。而在更大范围的B2C市场上，京东其实远远领先于率先上市的当当网。一石激起千层浪，日前有好事者把京东战当当的事件，形容为一场现实版的官渡大战，除却两家在各自网站上大举促销图书的力度，足以让人闻见浓重的硝烟味外，京东和当当掌门人刘强东与李国庆各自在微博上展开你来我往的口水仗，也让这场B2C大战，多了几重戏剧性。

风云乍起：给力价格战，《规则》成空文

这场混战始于当当网在美国上市之时。12月8日，当当网成功登陆纽交所，总裁李国庆在接受媒体采访时表示：我们随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击。但事实上，在艾瑞咨询以及清科研究中心两家机构2009年的统计数据中，京东商城稳坐着B2C市场的头把交椅，卓越亚马逊位居第二，当当其次。当当上市的消息，毫无疑问让京东产生了箭在弦上的紧迫感。

京东CEO刘强东怒了，矛头直指当当网的最强之处——图书，他紧接着宣布，自12月14日起，京东上发售的每本书都要比竞争对手便宜20%。以具体的举措来说，京东图书将在低于市场价的折扣之外，再对会员打八折。

一天之后，当当网首席执行官李国庆通过微博回应价格战。他表示，价格战是个假命题，大家都有比价工具，如果网站都降价了，各家网站之间谁也不会有价格优势，图书降10%也才2元-3元。李国庆转而强调图书物流服务的重要性，他表示，多数顾客需要的是服务，不是2-3元的价格优惠。言下之意是当当网多年形成的物流方面的服务优势，不是京东这样刚刚涉足图书销售的网站可以比拟的。

京东与当当大打价格战，在一些业内人士看来，是对年初由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和新华书店协会联合发布的《图书公平交易规则》的最大讽刺。当时，高调发布的《图书公平交易规则》曾对图书定价作出明确规定——新书上市不准打折，非新书的最低价不能低于定价的85%。回想起来，当时对《规则》出台最大的反对者之一就有当当网。与此同时，坚持走低价路线的当当网则在民间获得了消费者最广泛的支持。这个没有任何操作性和约束力的《规则》，从诞生之日起就充满争议，直到今年9月，《规则》中关于定价的条款悄无声息地消失了。如今，随着京东、当当、卓越等网上书城的混战，网上书店的价格战将毫无疑问地愈演愈烈。

硝烟弥漫：玩的是资本不是书

就在京东和当当大战之际，当当网素来的另一死敌卓越亚马逊宣布加入战团。15日，卓越亚马逊宣布将对旗下数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运费。

另一场交锋则在微博上延伸。继通过微博宣布发起价格战后，京东CEO刘强东在微博上发文：关于12月14日的图书大战，很多网友都以为我是针对当当施压的。其实不然，竞争会让双方都更强！……国庆准备好了吗？李国庆即刻还以颜色：他们才10多万种书，而当当网已经60多万种图书。对此，刘强东马上回复：国庆，我们的图书品种已经22万种了，你的抓取系统需要改进了。

12月14日中午，刘强东再发微博称，刚接到同事邮件，汇报截至中午12点图书销售额突破100万元，今天有望突破240万！李国庆后面又宣布，贺当当网上市，图书音像全场满119元返30元、满199元返50元、满999元返300元！

18日，竞争到了白热化阶段。当当网宣布将斥资4000万元进行3C、百货、图书等产品的大幅促销降价活动。当天下午，京东商城即宣告：将对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销。价格战发展至此，已经更像是一个玩笑。有网友称，一场始于网上图书销售领域的公开竞争，终见错位的端倪。卖数码产品的主打书，卖书的加强数码产品，不知道这种以己之短击人所长的错位竞争意义何在？

我们现在很难说两家网店比拼价格，是不在乎利润，虽然目前看来他们都没有盈利压力，而且他们手中都握有大笔现金去烧，去压垮竞争对手。当当网刚刚在纳斯达克上市，李国庆俞渝夫妇身价超过30亿元人民币，网站投资人也总算等到了出头的日子。京东网上半年成功完成融资，金额达7500万美元。这两家网店不差钱。在相对寒酸的出版界看来，他们玩的是资本不是书。