[经济学人]广告业：有什么好叫苦的？

在广告界，真正的时间就是金钱 那么，一旦客户不按时间算价钱了，该怎么办？ 新新媒体的兴起，传统的广告方式能否继续？“我们第一个被危机拖下水，又将会是最后一个脱离苦海。总之，任务艰巨。” 广告公司WPP的首席执行官马丁.索罗称。大难当头，公司总是在广告开支上开刀，尽管这个措施会影响之后公司长远的品牌树立。马丁叹道。WPP知道2009年不好过，也做好了收益下降2%的准备。然天不尽人意，现在看来，这个估计是过于乐观了。公司第一季度收益较去年同期下降了5.8%，四月份和五月份的业绩更是一团糟。    以上是全球范围平均下来的数据，一大部分是靠WPP在中国等新兴市场支撑起来的，这些国家受危机的影响相对轻些。美国就是另一番光景了。仅第一季度，广告方面的总开支就下降了超过10个百分点，年度预测数据更是让人失望。据Interpublic集团下的广告公司Magna的最新预测，今年美国的广告支出将”正常性地“下降14.5%，从原来的1890亿美金跌至1610亿美金。而实际跌幅只多不少。因为Magna对数据进行了调整，加上了每四年举行的奥运会和美国大选等事件带来的变率。广告业务陷入一片黑暗，很多广告公司开始涉及广告以外的业务，希望借此提高收益。    很多靠广告生存的行业陷入了更大的痛苦之中。广告在杂志中的比例预计会下降18.3%；无线电广告和报纸广告将分别下降21.8%和26.5%。这让很多报纸都在挣扎着维持生存。即使是一直如火如荼的在线网络广告也开始负增长，今年美国对网络广告的投资预计会下降2.2%。    Magna预计来年衰退还会继续，可能下降2.1%，不过如果算上冬季奥运会和美国中期选举的广告花销，这个数字可能变成0.4%。然而，这一切还得看经济能否回暖。参与预测的Magna员工 布莱恩.维塞尔称。与WPP的马丁先生不同，维塞尔认为广告开支将会同经济增长是同步的，而不是经济恢复之后，广告开支才慢慢跟上来。    广告业界还担心随着经济的最终复苏，GDP和广告开支原有的关系将会破裂 --这种周期性的经济危机加速了一些结构性新趋势的传播。客户越来越苛刻的需求就是趋势之一。客户越来越希望有证据能够证明它们在广告上的这笔开销是物有所值的。今年四月份，可口可乐引进了名为”价值付费“的系统，这套系统将改变可口可乐旗下400个左右品牌的广告支付方式。与原来的按照时间付费不一样，可口可乐将承担广告公司的工作成本，并根据广告效果支付给广告公司最多30%的奖金。Procter & Gamble（宝洁）早前也宣布旗下12个品牌实施类似计划。一旦这种方法流行开来，按时间付费的时代就彻底终结了。    戛纳每年6月底的广告行业聚会上，所有人都在讨论加速广告从传统的广告方式，特别是30秒商业广告的形式向新的社交媒体广告转变。这一年的钛狮大奖给了奥巴马的总统竞选，如广告公司巨头Omnicom （奥姆尼康）旗下Porter Novelli 的员工玛丽安.萨尔兹曼所说，奥巴马的竞选项目结合了 “糟糕的广告与伟大的营销” 。这引发了人们激烈的讨论：如何将每一个客户变成产品代言人，又如何利用 Facebook 和Twitter 引导草根运动？ 奥巴马首席竞选策划师大卫.普鲁夫即将出版的自传恐怕定会成为广告界的“新版圣经”了。   不是每个人都坚信变革的来临的。哈佛商学院的约翰.戴顿认为社交媒体只在奥巴马初选的前半段起到了关键作用，这些社交媒体无疑是引发“狂热”的利器。在这之后，竞选仍是中规中矩地集中于电视广告。事实上，戴顿坚信至少在未来几年内，电视广告仍会是广告界的中流砥柱。同样，Magna的维塞尔也指出尽管有报道渲染电视广告的死亡，仍然是有越来越多的美国人在看电视的，而今年国内活动的广告开支可能仅会下降6.3个百分点，在当前的状况下，这个数字已经算是个胜利了。