专访广告业传奇人物肯·西格尔

我跟乔布斯在苹果以及 NeXT 总共度过了 14 个年头，」西格尔说。「Think Different 的口号是我提出来的；『i』字头产品线的命名也是我的主意。」 肯·西格尔（Ken Segall）曾就职于苹果的广告代理 TBWA\Chiat\Day，现为一名资深创意总监。广告业传奇人物李·克洛（Lee Clow）是西格尔在 TBWA\Chiat\Day 的同事。此次访谈中，西格尔向我们谈及了乔布斯，和乔布斯最初如何拒绝「iMac」这个名字，还以及「Think Different」对苹果的重要性。 Think Different ：拯救了苹果的一句话1997 年，苹果濒临破产。乔布斯为挽救公司想尽了办法。在一系列削减开支的努力之后，乔布斯亟需一条广告标语来表达苹果的主张。乔布斯找到 TBWA\Chiat\Day，希望对方构思一条让全世界都记住的标语，借以表达苹果的理念。西格尔说：「这种直截了当的任务并不是每天都会遇到。」那时，乔布斯经常提及苹果过去是如何的辉煌。「我们怎样才能重获以前的那股精气神儿？」乔布斯问到。「公司即将推出的产品都非常酷，但我们需要世人清楚苹果的理念和主张。」TBWA\Chiat\Day 团队很快给出了答案：苹果不同于其他公司，拒绝因循守旧，对事物有独到的见解。于是团队的艺术总监克雷格·塔尼穆图 (Craig Tanimoto) 提出了「Think Different」的想法。在博客上，西格尔描述了当年的策划过程：「围绕着现有的概念，只需要找到适合的推广方式。我们为此尝试了许多途径。最终有了突破：我们意识到驱动苹果前进的动力早在这家公司成立以前就已经存在了，它甚至早于人类学会使用电。创造性思维是文明发展的催化剂之一。这样就不难想到：如果不颂扬苹果敬仰的那些人，还有什么更好的办法能够展示苹果的面貌呢？于是我们决定寻找最具代表性的那些人——从古至今——引起变革或是推动人类前进的那些人。 」 乔布斯很满意，西格尔说。「那是我职业生涯中特别的一刻。它的特别是因为苹果当时深陷在巨大的麻烦里。」「Think Different」获得了巨大的成功，并一直使用到 2002 年。消费者对它一见倾心，苹果员工把它当作战斗的口号。一个个奖项接踵而至，其中就包括艾美奖的首个最佳广告奖。