中国网民真的没有付费习惯么？

经常听人说起“因为中国网民没有付费习惯”，或者“中国的白领没有付费习惯”之类的话，我觉得这是一个伪命题。gowers老弟最近写了两篇文章《网络视频必须走向收费》和《关于付费习惯》。对于其中大部分有关收费的观点我是赞同的，除了我并不认为网络视频“必须”收费。在此补充一下我自己的观点：一个人，愿意不愿意为一项产品/服务付费，取决于两个因素，第一：他是否认为付费的成本大于或等于他所获得的产品/服务；第二，是否有更廉价甚至免费的替代。当然，这两个因素也可以合二为一，笼统的说就是一个值不值的问题。首先说付费成本，付费成本不仅包括费用本身，还包括付费这个行为隐含的成本。作为一个熟练的网络用户，我在支付宝上做一次支付平均所用时间大概在5-10分钟之间，偶尔证书出问题甚至要折腾半个小时——这个成本是很高的，远比在地铁报摊上给一块钱拿份报纸麻烦。所以，在购买一些产品的时候，我会权衡究竟是顺路在便利店买更方便，还是通过网络买方便。在支付方便程度不改善的前提下，我宁可在楼下盗版小摊上花5块钱买一张盗版碟，也不愿意花10分钟完成同一个视频的线上支付过程。MVAS应用早已经证明了，用户并不是没有支付意愿，而是手机可以近似于“一键支付”，这种方便性让用户乐于付费。此外，对线上支付安全性的担忧也提高了用户支付的潜在风险，即使是心理上的，这种风险也是一种成本。其次，不同服务/产品针对于不同用户群的价值不同，或者说用户需求不同，同一个产品，对有需求的用户就有价值，对没需求的用户就一文不值。之前有一个说法，认为白领用户没有为虚拟物品付费的习惯。我觉得这种说法并不准确，准确的说法应该是白领用户对AVATAR没有那么高的需求。用户对其强烈需求的产品，一定会有购买意愿，无论这种购买方式是线上的还是线下的。这里面还经常有一个额外的因素，第一个因素是用户对付费后得到的服务抱有怀疑。比方说，观众要确定一个电影大致符合他的口味，才会花30-60元跑到电影院去看，但是在真正看完之前，没有人会确定一部电影是否真的好看。所以电影都需要大量的炒作来提前吸引目标用户。对于很多线上服务也是如此，很多用户，并不确定付费后是否可以得到足够满意的服务质量，所以宁可不付费来规避这种风险。第二个因素是费用本身有不确定性。人的心理总是不喜欢不确定，所以宁可为“确定”付出更高的成本，所以“包月”比“按次付费”更受欢迎。及时有效的费用提示可以减少这种不确定感。最后，如果有更经济有效的替代的方案，也会降低用户对付费产品/服务的需求。这种替代，有可能是同类产品，也有可能不是。比方说，我一度很喜欢看《财经》杂志。后来没时间买了。《财经》网络版需要付费，那么我会不会付费呢？其实没有，原因在于虽然我认可《财经》文章的质量，但并非离开《财经》杂志我就得不到任何有关经济的资讯，甚至我自己花钱买的《财经》杂志，通常也只看其中20%-50%的文章。如果付了钱，又没去看，我会觉得自己“亏了”，这也是一种隐含的心理成本。有时候这种替代甚至完全在不同领域。人人都需要有成就感，并且获得别人认可。对于很多“三低”用户，他们获得成就感的方式有限，时间成本又很低，所以虚拟的成就感和认可对他们更重要，他们愿意为AVATAR付钱。而白领用户，他们能够在现实中得到满足，时间成本又很高，所以就不屑于在AVATAR方面花费时间和金钱——他们玩的是现实游戏，现实游戏替代了虚拟游戏。电子杂志处境尴尬也是这个问题——因为电子杂志能够提供的内容和互联网的免费内容并没有本质差异，或者说，读者阅读时候带来的愉悦和满足并没有太大差别，所以读者不愿意为此付费。纸质杂志在很长一段时间内不会消亡，是因为纸质杂志有特有优势——重量轻、携带方便、图片质量高且质感更好，更利于快速浏览；报纸要相对倒霉一些，因为报纸大部分都是文字内容，而文字内容在电子媒介上显示相对于在纸张上显示劣势并不大。