2009年电视购物行业发展观察与探索

本土电视购物走到今天，可以很清晰看到这个行业的两种形态的表现形式：电视直销模式和家庭购物平台模式。当前的实况是电视直销模式的式微和家庭购物平台的崛起，笔者认为，2009年是电视购物行业电视直销转型家庭购物模式的分水岭。 电视购物这种商业形态目前在国内属广电、工商、商务等多头管理，政策和法律法规我们暂且不去深入探讨，我们坚信行业一定是越来越规范化和标准化，从经营上讲，有待完善的行业标准对任何经营者来说都是同一个起点。 消费者选择电视购物的驱动力 我们对营销的认知大多还是依据西方的4P【4P是指：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）】或4C【4C是指：顾客的欲求与需要（Customer）、顾客获取满足的成本（Cost）、顾客购买的方便性（Convenient）、沟通（Communication）】理论，更多的站在消费者角度上来讲，4C更能推动消费者行动。本土的市场经济发展加速度很大，从市场营销来讲，从80年代初的缺乏市场营销观念到今天充斥着市场营销理论不到三十年的时间，这三十年里，最原始和和最成熟的营销手段交织在一起，用得好的，不管什么招数，都能出奇制胜，是为八公山上，草木皆兵；用得不好的，总是事与愿违，是为屋漏偏逢连夜雨，船迟又遇打头风。电视购物行业从1992年广东珠江电视台率先推出电视直销节目开始算是一个里程碑，而此后以哈慈集团产品哈慈五行针为代表的所谓“垃圾时间”、“二类时间”购物片推广“新奇特”产品算是一个分水岭，一直到今天的电视直销和家庭购物分为两大流派，而且以平台形式的家庭购物和区域电视购物品牌发展迅猛，行业经过了起起落落，其中铸就了众多营销神话，也把一些虚伪的骗局推上神坛，诡谲多变，一路风雨。以单品营销为主的电视直销核心是产品，最直观的讲电视购物能成为一种业态，关键在于电视媒体这个传播载体，电视购物是一种典型媒体购物的模式，而电视媒体到现在或许更长时间的将来，都会是消费者接接收信息的主流媒体，而且电视具备了画面、声音、场景等非常直观的感觉刺激，是最能拉近消费者距离的一种传播渠道。有“新奇特”的产品、有相对具有竞争优势和更高性价比的价格、有便利的获取方式加上电视广告煽动力高强度的促销，消费者不可能不“拿起电话，立即订购。”消费者购买的行动是受综合因素的影响，在电视购物这种模式中，有环环相扣的一面。单品的包装策划成功的经验促使更多电视直销倾向于营销策划，也就是我们常说的电视购物广告片，行业内有“一条长片打天下”之说，而好的片子，源头是好的产品，渠道是有效的媒体（电视购物时间段），这是电视直销相对重要的环节。十几年的电视购物发展历程，因为电视购物行业的主管归口一直不明确，工商、广电、商务等相关部门都相关联，现在已经初步确定电视购物为零售业态中无店铺零售形态。无人管群龙无首会乱，太多人管左右为难也会乱，电视直销出现“欺骗消费者”、“假货”、“黑五类”、“虚假广告”等是客观的现实，少数急功近利的从业者透支了行业的口碑和诚信，让电视购物行业跌入了诚信的低谷，尤其是电视直销分支好似成了过街的老鼠。电视直销式微和家庭购物平台的兴起是一个必然的趋势，也符合市场历程中从产品时代进入消费者时代，再由消费者时代进入品牌营销时代的发展轨迹。从消费者利益角度来讲，最终让消费者受益是最佳获得消费者青睐并能持续忠诚的唯一法宝。