[译稿]移动商务为何陷入泥潭？

第一部分移动网络的使用正在与日俱增，最近的报告显示，全球的蜂窝网络规模取得了明显的增长。事实上，甚至有人担心现在的基础网络无法满足各种新型需要。一家研究公司表示，在市场逐渐壮大的情况下，3G流量将会在2014年底增长20%，但一些运营商在2010年中期就会面临HSPA容量不足，甚至是更早。Forrester最近也预测道，到2014年将有1/3的欧洲人使用移动互联网。随着网络的发展，我们看到，相关的移动服务也在提升。基于手机或运营商的应用程序商店（App Store）正如雨后春笋般涌现，手机视频在蓬勃发展，手机广告市场也见证了一次飞跃。然而，有一个领域却还没有从移动革命中获益：移动商务。从很多方面都能看出，移动网络的使用正在飙升。比如，本周Facebook报告称，网站的手机访问量自去年12月来已经增长两倍（link）。iPhone的运营商AT&T在发现自己无法跟上巨大的数据使用量后，不得不推迟发布MMS（多媒体消息）等iPhone新功能。手机广告势头可喜依托于手机的市场也表现出了不错的发展势头，至少部分如此。Gartner最近的报告称，全球的手机广告开支今年将会增长74%，达到9亿1450万美元。不过，在2011年广告商完全将注意力转向手机市场之前，该数字并不会发生质的变化。Gartner预计，手机广告市场在2013年将超过130亿美元，其中亚太地区是该领域的领头羊，而北美和欧洲则将紧随其后。这一趋势的到来不仅应当感谢智能手机的兴起，还应归功于合理的数据费用，正是这一点让更多的消费者能够支付手机上网的费用。上网的消费者越多，推出手机兼容版网站、适应市场需要的网络发布商也就越多。反过来，“这又促进了非智能手机用户的上网”（Gartner分析师安德鲁·弗兰克）。手机视频涨势看好除了基本的上网冲浪，手机用户还通过设备来进行娱乐，特别是视频。Nielsen的最新报告显示，手机视频的观看人数较去年增长70%，达1500万。专门跟踪美国人媒体习惯的Nielsen表示，此次增长率为历年最高。移动电子商务举步维艰然而，不是所有依托于手机的市场都一帆风顺，移动电子商务便是个苦苦挣扎的例子。尽管手机用户数量众多，然而使用手机来进行购买的人却少之又少——根据eMarketer的最新数据，今年美国有7000多万人使用手机上网，但移动商务市场仍很稚嫩。RIS News2009年4月的调查显示，隐私和安全仍然是购物者和售货商的头等担忧，这让公司在引入移动商务计划时犹疑不决。eMarketer高级分析师杰弗里·格劳（Jeffrey Grau）称：“大多数商家还在袖手旁观，或是仍在策划移动商务战略。”另一个主要问题是，手机领域缺乏标准化。尽管不乏手机平台，但商家发现，开发五花八门的手机应用程序并不划算。InfoWorld最近指出，智能手机市场已经变成了“开发者的巴别塔”。这便意味着，零售商必须谨慎挑选平台，才能收到不错的回报。虽然增长缓慢，但如果应用程序够多，商机够大的话，移动电子商务有朝一日还是有可能获得成功。手机支付公司Billing Revolution发现，消费者似乎很喜欢通过手机购买小额物品，如比萨和电影票。PriceGrabber.com于2009年3月进行的调查发现，移动商务的先行者甚至还会购买价格较高的物品，如电子产品，服装和珠宝。换句话说，在移动商务领域，“做好了市场，顾客就会来”。然而，移动商务的应用程序开发只是其中的一部分，移动电子商务若想成功，还需要建立起一系列的手机支付平台。第二部分在第一部分中，我们谈到了手机广告和手机视频等市场的兴盛，以及移动商务的困境，并讨论了利用手机进行销售的商家所面临的问题。不过，手机电子交易的发展（或者说发展不足）还与另一个方面休戚相关，这便是手机支付提供商。我们发现，该领域只是在最近才有所好转——至少在美国这样的发达市场如此。随着若干种新型手机支付服务的开通，在不久的将来，消费者对于手机购物理念的接受程度应当会有所提高，用手机购物也会更加方便舒适。手机支付？发展中国家的常事有趣的是，手机购物的“舒适因素”在发达国家反而更严重。发展中国家缺乏银行支行和高速网络这样的关键设施，但这里的人们却使用手机来干各种各样的事，如手机银行、手机转账、手机教育和手机医药。比如，M-PESA是目前较为成功的手机转账服务，没有分支机构的它在肯尼亚、坦桑尼亚和阿富汗大获成功。在斯里兰卡、非洲部分国家，以及其他GDP较低的地区中，一家名叫Amdocs的公司甚至能帮助手机用户像管理金钱一样管理时间。手机服务提供商Fundamo和Clickatell最近的合作也许能为更加先进的手机市场添加手机银行操作服务。Fundamo的技术目前应用于全球三分之一的手机银行，而美国的Clickatell则与第一国家银行、标准银行、MoneyGram、Capitec、Nedbank、Moneybookers以及新高度微型银行（New Heights Microfinance Bank）等开展了合作。手机支付，更加轻松移动商务可能取得成功的一个关键因素是，为消费者提供一个方便的手机支付环境。Facebook这一趋势主流化过程中的贡献不容小视，该公司已经在同Zong的合作中（link）开始测试手机支付功能，使得用户可以通过手机来购买Facebook虚拟物品。尽管尚未正式投入使用，不过一旦“崭新的一页翻开”，便会立马涌现出使用手机支付技术的庞大用户群。而且，考虑到Facebook的牌子很硬，因此用户无疑会对该技术抱以很大信任。除了Zong/Facebook的合作外，一种名叫Boku的手机支付服务已经在Facebook等社交网络中使用。今年面世的其他手机支付方式还包括万事达卡的MoneySend™技术和诺基亚的Nokia Money，它们都是手机转账业务。万事达卡同Obopay进行合作，以将这种人与人之间（person-to-person）的支付技术应用于美国。尽管该服务并非面向手机零售业使用，但它无疑能够使手机支付的概念深入消费者心中。事实上，Obopay还为Nokia Money提供了技术支持。有了Nokia Money之后，用户将可以通过手机向其他手机用户汇款，并支付服务费用、账单或预付话费。不巧的是，尽管公司将于明年在亚洲和非洲推出此项服务，但没有明说它何时将登陆美国等市场。Obopay产品和全球营销部高级主管大卫·施瓦茨表示，类似这样的合作只是一个大潮流的开始。“有人认为移动商务仍处于雏形，但实际上，市场的增速令人叹为观止，”他说。“Gartner估计，到2009年底，全球将有7440万人使用移动设备来购买商品和服务，并预测此数字在2012年底将翻一番。Obopay于四年前起步，已经帮助了无数人，从给上大学的孩子汇钱，到合付账单——整个过程既简单又安全。”用户体验也很重要手机支付即将走入千家万户，但可用性并不是唯一的问题。保证服务功能不背离广告宣传，以及尽量简化操作，也是十分重要的。数字营销公司Knotice的战略服务主管布莱斯·马绍尔（Bryce Marshall）表示赞同：“移动商务前景光明，但充满挑战。移动商务若想将潜力发挥到极致，就必须改进消费者体验和交易过程。”为了在消费者体验方面做到尽善尽美，公司不仅需要开发手机支付应用程序，也得形成一个标准。鉴于这一点，Visa今年同代表全球数百家运营商的移动通信行业协会GMSA开展合作，以制定手机财务管理的标准。Visa还在其他领域的手机支付行业加大投资，比如，它买下了英国手机支付公司Monitise plc.的少数股权（link），并同NeuStar合作，促进世界范围内的手机使用。可用性+实用性+大用户群=广泛采用Facebook、万事达和Visa等大牌公司纷纷推出手机支付业务，手机支付技术为用户所接纳并对移动商务产生影响只是时间问题。通过在手机应用程序中集成手机支付（就像苹果现在一样），用手机付钱终将成为人们的习惯。但现在，手机领域下一股重大潮流的到来迫在眉睫，我们还得继续等待观望。移动商务若要在发达世界成功，还需有更多商家加入这个行业，还需有能让用户使用手机支付的新技术浮出水面。目前，我们只看到了一些初步的进展，但随着智能手机市场的增长（今年二季度在美国增长42%），手机上网的用户群再也不是可有可无的一部分。（译者：pavel）