纽约时报：在线网站令报纸广告走向穷途

今年夏天，奔驰汽车在美国推出升级版本的E系列汽车，这对于报纸网站是一个利好消息。当时，奔驰汽车公司在《华盛顿邮报》、《华尔街日报》和《纽约时报》网站主页购买了广告位，并让网站为其开发了3D广告。　　而随后的日子就不好了。在奔驰汽车对报纸的广告表现感到满意时，其把投资转向了更便宜、定向性更强的网络。奔驰计划，在明年推出更多车款时，不会大规模地向报纸网站进行投资，而是把更多的钱投向网络，以提升广告的定向性和有效性。　　这一现象也能说明报纸网站为何无法留住广告投资，在互联网广告投资整体下滑的情况下。报纸网站只是在线世界的一角 .在这种变化情况下，最大的受益者是AOL、双击等在线广告网络。　　在雅虎和谷歌等非报纸网站，显示广告的收入似乎在回升。今年第三季度，雅虎的显示广告收入增长了2%，而一年前则为负增长。比一年前相比，谷歌的显示广告收入同样出现了增长。　　据实力传媒公司分析，总体上讲，今年在美国市场，互联网是唯一会增长的广告媒介，增长率为9.2%，收入达541亿美元。　　而报纸网站则无缘这一增长浪潮。纽约时报集团称，今年本季度与去年同期相比，其报纸网站广告收入下降了18.5%。甘纳特集团的报纸网站广告收入也出现了下降。只有McClatchy公司是一个例外，与一年前相比，其在线广告收入增长了3.1%，尽管其增长放缓。　　对于这种情况，报纸集团的主管们心知肚明，他们希望网站的收入能弥补打印媒体收入的不足。纽约时报集团负责广告业务的副总裁Denise Warren表示，在线广告收入的下降主要是因为分类广告的欠佳表现所致，纽约时报集团的在线广告收入主要来自大型的宣传活动。　　在McClatchy公司，分类广告收入也出现了下降，而显示广告收入则出现增长。零售广告增长58%，收入达到1770万美元，来自Staples和沃尔玛的全国性广告收入增长36%，达到540万美元。公司负责交互媒体的副总裁Hendricks认为，公司主要关注于在线广告和本地广告的销售，而不是全国性的品牌宣传活动。这名副总裁同时也是甘内特集团的首席数字官，他指出，分类广告表现疲软而显示广告表现强眼。　　报纸网站没有象所有的互联网站一样反弹强劲，一个原因就是价格。当广告商在新闻网站上推出广告时，他们也会在所有的网站中推出低价广告。专家认为，当营销投入增长，而额外的广告位置不足时，广 告网络的价格也会上涨。在这种情况下，广告商可能会回到高端网站，因为价格差异会不太明显。　　当然，价格并非是网站唯一的优势，网站还关注于谁看广告。明年，奔驰汽车计划为家庭收入在7.5万美元以上的用户提供基本车款广告服务。　　Dynamic Logic研究组织的副总裁Ken Mallon称，“目前，取得成功的最大要素是广告的质量。”哈瓦斯媒体集团的数字媒体主管Adam Kasper表示，广告购买者也没有被说服，认为高端网站的广告质量更好。“他们会倾向于那些价格更低的网站”。　　报纸发行商也在开发新的广告形式，今天夏天，在线发行商协会推出了三种特别的广告形式，而目前只有纽约时报运营这三种类型的广告。不论怎样，报纸发行商仍面临很大的挑战，因为广告网络会继续出售低价的广告空间。