陈晔：营销ROI、产品和推广的关系

周三参加了尼尔森(nielsen)的一个消费者研讨会，其中两个主题讲座“新产品上市如何定位”和“如何对现有产品进行推广”中的一些洞察很有价值。现与大家分享一下：营销的投资回报率 根据尼尔森全球范围的大量研究发现，平均的短期营销ROI（按媒介投放执行三个月内的销售回报计算）是1.09，即投入1元钱推广可以产出1.09元的收益。产品和推广的关系很多人都知道，推广可以促进短期销售，然而好产品才是决定长期成功的最关键因素。那么究竟推广（promotion）和产品（products）两者效果比较如何呢？尼尔森的大量研究表明，推广做的好和做的坏带来的销量可差2倍，但产品好坏带来的销量差距可高达15倍。如何确定广告诉求其中印象很深的一款新的马桶清洁剂上市案例。该产品具有三大优点：使用便捷（瓶型独特设计，蛇形喷口方便清洁死角），去污力强，和绿色环保、对人体无害。而且价格非常有竞争力，只售5.9元。该公司找到尼尔森要帮忙做上市策略研究。其中核心问题就是广告卖点说什么，怎么说的问题。是三大优点都说？还是集中火力只说一个优点？或者是玩3选2的组合游戏？（玩1P，2P，还是3P？）最后的测试结果是，所有可能的组合中，强调安全和强力去污两个卖点是效果最好，最受消费者认同的。强调安全、便捷、强力去污全部卖点效果反而不如强调两个卖点。原因很简单，3个卖点记不住！反而不如2个卖点印象深刻。虽然大家的行业和清洁剂可能并不一样，但是进行营销推广决策的思路应该是共通的，即：首先，要知道消费者对于产品主要关心点的顺序是什么？比如马桶清洁剂，首先是去污力，其次是安全，最后才是使用便捷。其次，鉴于非常复杂的媒体环境和激烈的营销竞争，在推广中明白少即是多的道理非常重要，从产品优点到广告诉求中要懂得舍得。至于舍什么，最好是经过调研辅助决策，比直接拍脑袋更安全，可以节省费用。最后，还有一点很重要，就是广告制造的期望要符合产品的情况。对于marketing一词最简单的解释，就是制造消费者期望（推广），并满足它（涉及产品、价格和渠道的问题）。如果广告给了消费者过高的期望，但使用产品后发现没有达到期望，则用户会觉得被“忽悠”了，需求会消失的更快。广告界有句名言，就叫做好广告杀死坏产品。尼尔森的研究证明了这个事实。还有一点个人体会，就是作为市场人员，在做PPT时，事实(facts)和表现形式(visuals)都非常重要。其实尼尔森谈的是一些常识，是营销中人人熟知的4P：产品/ 分销/ 推广/ 价格，但在有数据支持，并由图表呈现后给听众带来很不一样的领悟。