百度李明远：网购用户的行为分析

编辑注：以下是百度有啊总经理李明远在009派代电子商务年会上的演讲节选。     谢谢大家！我看今天来了很多的朋友，都是有志在电子商务领域做一番事业的人，所以我跟大家分享一下，主办方希望我们讲一讲网络用户行为分析的主题。对企业来说，我们在用户挖掘上做了很多的事情，我再过去的一年多时间里做电子商务接触到了很多做电子商务的这些企业，我发现两个极端：有的企业非常重视数据，有的企业非常重视行为分析，但是能把这两者融合在一起的企业非常少。我们讲的数据分析一定是结合行为的，这些价值在哪里呢？其实很多，我们看到很多电子商务企业有了很多用户积累的基础和商品的基础，但是利用率不高，希望借这个优势跨到新的领域去做，但是跨进去之后发现跟自己想的不一样。还有的做的时候很挣钱，但是不知道两三年后怎么样，这些都需要通过挖掘来制定策略，我这个买卖能做多大，我除了卖这样的东西还能卖什么样的东西，也就是说我的核心优势在哪儿？其实我们第一个环节是讲趋于成熟的市场让用户行为分析更有意义。中国电子商务有了十多年的时间，过去的行为跟成熟的市场没有可比性，要想归纳总结特点，特点也非常多，我们也知道它受制于物流和金流的情况，很多时候不是我们想去怎么推动这个产业的发展，而是要适应产业的现状，决定我们在现阶段怎么做，现在我们看到物流和金流都趋于成熟，所以现在的数据分析和行为分析变得非常有意义。首先看一下相关的成熟市场，这些数据对我们也是有些启发，在德国的电子商务发展非常快，它的网民渗透率已经达到了 89%，美国的Amazon就说TOP500的销售额，很多的企业我看到它的网店里面有的商品非常多，有的非常少，一个网店有多少的商品是适合的，每个品类都不一样，这需要你去试，去做行为的分析，决定你的店进多少的商品，哪一部分是打折的，哪一部分是不打折的，哪一些是总量的，哪一些是保底的。前段时间有一个文章写得非常好，并不是说价格越低越好，折扣越多越好，很多企业是靠打折把自己做死了，而且迄今为止，我没有看到哪一家靠低价把自己做好的，所以说数据是市场的关键。中国从市场规模的角度讲，刚才提到的发达市场是越来越接近，也有这个趋势，C2C整个交易额的规模是非常大，但是 B2C复合增长率从2008年开始超过了C2C，从去年和未来的三年，B2C是一个发展非常快的。现在制约中国网购发展的因素，C2C我们解决了，B2C 的力度还比较弱，所以中国网购下一步的腾飞还需要许多B2C努力。这是国内知名的第三方调研机构艾瑞咨询（iresearch)的数据，到2011年中国的网上销售占国家零售的总额讲达到3.6，这几年每年都是保持着翻番的速度。我们刚才讲网络用户的分析，作用一个是通过你自己平台的调研，这个是拿自己的数据去看，就是说你非常了解自己的客户构成和自己的优势，因为你不能闭门造车，你永远要考虑这个品牌如果我不能做，或者成了恶性竞争，这时候就要通过第三方机构看整个的趋势。很多的电子商务企业因为一开始卖东西很好，就对其它的品牌不敏感，等到市场要求扩张的时候就遇到了很多的问题，以至于在后来的扩张发展不顺利，没有很好的结果就没有自己的数据，第三方的这种分析之后，得到的分析结论才能起到这样的决策，和运营商做一个更好的套路。我们下面讲讲百度是如何分析用户行为的，很多时候我们发现用户不会跟你讲真话的，这个非常突出，你问一个用户会不会留评价，88%的人说好，1%的人说不会，但实际上我们看到大部分的用户是不会主动留评价的，而所有的数据都表明评价对商品购买的因素非常关键，一个网站很多在座的都知道了商品发布上去，底下有用户评论的话，这个商品就很好卖，我们就要知道用户为什么不想留评论，怎么样激励他把评论留在这儿。Amazon 说他一句话多赚27亿美元，凡是评论数超过20条的商品都会很热卖，我看了一下中国，并不是说苛刻，有10条的评论就会远大于没有评论的。如果你们是做 B2C营销的，如果能够注意这一点，我相信对商品的营销非常有好处。