摩根士丹利季卫东：金融危机帮新媒体行业清场

目前，境外上市的中国户外新媒体概念股，分众、航美和华视的股价分别出现不同程度的反弹。他们还能否回到经济危机之前的高度？调整之后，他们该如何打造自己的核心竞争力？在经济出现回暖的今天，中国的整个户外新媒体将会出现怎样的格局？是否还可以重新想象？ 　　摩根士丹利负责大中国区媒体和互联网投资推荐的董事总经理，新媒体分析师季卫东接受了本报记者的电话专访。　　《21世纪》：目前从境外上市的中国新媒体概念股的股价来看，都较之前有不同程度的上涨。您认为，主要原因有哪些？　　季卫东：我认为有两个原因。第一，整个宏观环境的原因。2010年是整个广告行业反弹的一年，整个广告行业，从中央电视台黄金时段的招标就能看到，需求的反弹非常迅速；第二， 尤其是户外的广告公司，像分众、航美他们都做了一些内部调整，把一些不太盈利的业务都排除掉了，现在更加专注在有机的成长上面，就是主营业务。所以，我觉得，这两个方面都有，一个是外因一个是内因。　　《21世纪》：从股价和财报看，金融危机对中国新媒体概念股影响还是蛮大的，但有人认为，即使没有金融危机，户外新媒体公司仍然会经历调整，因为中国的户外新媒体领域此前已经出现泡沫了。您认同这个观点吗？　　季卫东：仁者见仁，智者见智。去年中国整个广告行业增长了5%，这是过去10年当中，增长最低的一年。今年我们估算的增长将近18%－20%，你已经看到，宏观环境其实是非常重要的，这是第一点。第二点，2009年之前的过去三年，宏观环境里面，有大量风投的钱进入户外广告行业，一定程度上造成这个市场有很多新的所谓竞争对手。金融危机的一个好处是，等于是把这个市场清了场，使行业里面比较有核心竞争力的公司能够在经济不好的时候扩大了市场份额。　　《21世纪》：经过这轮调整之后，一些实力不强的户外新媒体公司可能将被淘汰，实力强的就活下来。您认为，调整过后，他们在构筑自己核心竞争力方面是否会有所变化？　　季卫东：这些公司在他们的垂直领域市场份额都变得非常领先，比如分众、航美或华视，对于后来者而言，进入门槛是很高的。只要这个领域还在，只要他们加强执行力，扎扎实实做下去，他们所在的垂直领域将来应该都有发展潜力。　　《21世纪》：这次调整之后，我看到一些公司的运营方式上也出现一些变化。比如分众，目前跟新浪及中移动旗下的12580合作，实现分众自身平台的延展。这种增强核心竞争力的方式对其它户外新媒体而言是否有借鉴意义？　　季卫东：它是一种新的尝试，但不能说就对它的核心竞争力立刻有帮助。这就相当于一个运动员参加了一个新的项目，有可能会得奖牌，但并不能说会对他的体质立刻有帮助。一个公司的核心竞争力最终取决于公司的文化和系统。　　《21世纪》：目前，我们已经看到一些传统媒体与互联网媒体融合的例子，比如国家网络电视台。在户外新媒体领域，媒体融合是否也会是一种趋势？　　季卫东：关于新旧媒体融合，我已经讲了好多年了。无论是新媒体，还是所谓的传统媒体，他们传播的最后都是内容，究竟是用报纸的形式传播，还是用手机或互联网的形式传播，到最后终有一天，这些都不重要了，归根到底，是你有没有好的，增值的、吸引人的内容。我觉得，最近你看到行业里面的一些变化，归根到底一句话，内容为王的时代会来的更快。至于户外这块，他们是有数字的成分在里面，比如分众、航美，他们在传统户外广告的基础上，加上了数字的手段，一定程度上，他们已经对传统媒体和新媒体做了一些嫁接了。