摇篮网：“天才妈妈”的黏度计划划

业界达人 · 发表于 2010-8-9 04:06:08

进入2010 年，摇篮网推出的在线教育应用——“天才妈妈培训班”，仅仅上线一年，就成为摇篮网的核心营销产品，大客户投放广告的比例也从2009年的57%上升到60%。正是因为具有了在育儿类网站领域独立开发的育儿教育产品的能力，摇篮网一方面黏住了用户，聚拢了大量人气；另一方面也为网站带来了更多的广告客户，优化了广告效果。几大业务板块相互支撑、相互补充，新的商业模式为摇篮网打开了一片蓝海市场。做电子商务还是做在线教育？育儿类网站在国内的发展，可以用“起了个大早，赶了个晚集”来形容。互联网在国内刚刚起步的上个世纪90年代末，以摇篮网为代表的育儿类网站就已经诞生了。摇篮网那时的定位是：育儿类的垂直门户网站。后来，国内的育儿类网站蜂拥而起，在概念和模式上也都和摇篮网的模式大同小异：不是写博客、上传照片，就是在线问答，同质化的现象非常严重。规模不大的网络广告市场很难维持这些网站的生存，于是很多网站开始转型：Web2.0+电子商务，做起了在线销售。高翔在2006年摇篮网陷入低谷时加入公司。此前有着很好的职业经历的高翔，曾在美国微软从事软件开发工作，也在当当网担任过副总，熟悉电子商务。来到摇篮网担任CEO后，他没有选择“Web2.0+电子商务”模式。高翔过往的经历告诉自己：在国内把社区+电子商务同时做成功的还没有先例，美国虽然有亚马逊这个成功的个案，但其资本和技术上的投入不是国内网站可以做得到的。“中国有很成功的社区网站，也有很多成功的电子商务网站，就是缺少两者都成功的网站，我觉得这是用户习惯决定的。消费者买母婴产品还是习惯去红孩子、丽家宝贝，很少会同时在育儿类网站一边上传照片、一边买东西。”IDG资本负责教育行业的副总裁李丰说。在高翔看来，只有做在线早教，才可以构建起较高的竞争门槛。毕竟做在线早教需要投入时间、资金、人才，而且国内还没有出现该行业领先的网站。为此，高翔启动了第三轮融资，此次1700万美元的资金保证了教育产品的开发和运营的需要。从2007年开始，摇篮网就确定了清晰的发展战略：做在线母婴知识教育的网站，除了在线广告收入，主要通过销售在线教育产品来扩大盈利点。经过4年的积累，如今在线广告和在线教育收费已经成为两大收入来源，尽管在线教育产品的收入还只占总收入的15%，但高翔很看好未来的发展空间。新应用与在线营销的互动2008年开始，摇篮网相继推出了线上的“婴幼儿能力发展测评”与“个性化指导”科学育儿系统——成长阶梯，以及在线教育应用——“天才妈妈培训班”，前者为网站积累了一个有价值的信息库，为下一步的产品创新和研发带来了价值，后者为年轻妈妈提供了学习和交流有针对性育儿知识的平台。高翔告诉《中国经营报》记者，“成长阶梯”上线以来，已经有100多万人次参加了测评，摇篮网获得了一手的用户信息，这些信息涵盖婴幼儿的方方面面，广告客户在投放广告的时候可以更有针对性的选择精准的客户进行投放，例如客户想选择北京市东城区的语言能力偏弱的孩子推广某种早期语言教育的产品，就可以在摇篮网找到这样的目标受众推送广告，其效果自然比广泛的推送要精准得多。“在线广告除了精准，更重要的是互动，如何把客户的产品知识结合到育儿教育的知识当中，‘天才妈妈培训班’的应用给了客户很多启发和合作。”事实上，客户的产品与各种育儿类的知识息息相关，关键是如何把这些产品知识结合到教育产品当中。传统的育儿类网站，其产品知识和用户上传的应用都很难为客户创造互动和应用。而“天才妈妈培训班”本身就是一个互动类型的“课堂+答题”模式，每期策划一个话题，这些话题就可以把客户的产品知识结合进去，客户还可以用奖品赞助的形式吸引妈妈们积极参与学习。例如，在策划如何选择和购买玩具的早教类话题中，费雪的品牌就很容易植入进去，最终获奖的妈妈们还可以得到费雪提供的高档玩具奖品。而在知名婴童品牌嘉宝与摇篮网的合作过程中，摇篮网为其设计了“嘉宝AB剧”互动连载活动。活动分为4个季，每周一季，每季由摇篮网编辑设定育儿过程中辅食喂养的两个对立观点，让用户投票决定剧情发展，用剧情来表现年轻父母与上一代人就“辅食添加”方面的观点分歧和方式冲突，并引导用户最终选择与嘉宝品牌产品理念一致的科学育儿观。在用户积极上传各种剧情、不断推动情节发展的过程中，嘉宝很轻松地传播其辅食添加理念，同时品牌也得到强化。这一活动，不但吸引了大批目标用户亲自参与，更吸引大量的用户围观。整个系列活动持续下来，嘉宝的辅食喂养理念被充分传播，嘉宝品牌更得到了高度的曝光。  在北医“福康之家”首席育儿指导专家顾问冯国强看来，“成长阶梯”是摇篮网产品创新的成功，“天才妈妈培训班”和“AB剧”、“挖宝”的推出则是摇篮网应用创新的成功，带动了摇篮网的品牌营销和广告销售。母婴类垂直网站相对于其他垂直网站而言，广告受众更加清晰和精准，因此，在这些育儿类的网站上可以看到大量的做婴儿用品的品牌投放广告。“摇篮网的受众清晰化和精准化程度还要超过其他育儿类网站，这是因为 ‘在线早教’系统掌握了更加精细化的用户信息，比如孩子的能力发展情况、潜在需求等信息。”李丰说。尽管在线广告销售获得了高速成长，但高翔认为，教育产品的销售还没有达到预期收益，目前的销售转化率还不高，而且相对线下的早教机构，在线育儿模式始终是灵活性差一些，人机面对面学习方式总归不如老师对家长、儿童的授课方式生动灵活。基于此，高翔认为在线教育产品还需要沉淀几年，才能等到爆发点的来临。“用户目前还不习惯为非娱乐的产品在网上付费，但我们需要耐心，持续的进行教育和营销。”高翔说。

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