第一财经周刊封面：团购疯狂

业界达人 · 发表于 2010-9-2 19:03:41

<img src="http://image.xinmin.cn/2010/09/02/20100902174715547453.jpg">疯狂团购　　这里汇集了2万余名IT创业青年、数千万元的原始投入资金、几亿元人民币的风险投资，随之而来的，是一个疯狂的市场。　　文｜CBN记者杨轩龚鸿燕　　图｜劳劳　　“这是中国互联网有史以来最好的个人创业机会。” 中国团购网站F团的前COO黄宇说。今年5月，他从F团辞了职，决定自己做一家。　　现在，几乎每一天都有四五家像F团这样的新团购网站成立。近千家有着相同商业模式的创业网站涌入了这个细分的电子商务领域。在一些团购导航网站的页面上，爱家团、家有团、爱帮团、窝窝团、糯米团、饭团、可可团、团酷……罗列着这些新奇又陌生的团购网站名字。　　按照每家团购网站15到20人的团队规模，即使按相对保守的1000家团购网站算，这里聚集了近2万名IT创业青年，沉淀着数千万元的原始投入资金―这还不包括进入其中的风险投资基金―仅仅在5月和6月，包括5151团购网、酷团网、拉手网、阿丫团在内的几家网站，分别获得了来自万嘉创投、金沙江投资、浙商创投甚至包括山西煤老板财团的近2亿元人民币的风险投资。　　用户增长快、商业模式清晰，人人都觉得团购是个好生意。而且，团购网站的一个美妙之处是，现金流不容易断。每单上线时，这些网站会即刻收到顾客的付款，而为了控制商户的服务质量，团购网站通常都只会预付20%到50%的货款―这意味着团购网站们的账户里始终都存有现金。　　美国团购网站Groupon是中国团购网站的榜样，由于可以靠低买高卖赚取差价，Groupon在上线的第7个月就已经盈利，第一年营收达5000万美元，上线一年半估值已达13.5亿美元。在商业模式向来不清晰的互联网行业，这是个奇迹。　　它的中国学习者们很快也证明了这个模式多有爆发力：3月4日上线的美团网第一单团购卖出了79份，但很快，这个数字就变成了几百、几千，截至目前，最多的一单卖出了5万份。　　每一家网站都想成为中国的Groupon。随之而来的，是一个疯狂的市场。　　团P网是一家团购导航网站，在成立之初的4月，其创始人王雯吉每天大致能搜寻出三四家新团购网；多少与一家叫“最土”的网站在4月中率先开放团购网建站源代码有关，到5月时，团P网每天发现的新团购网数量已经涨至三四十家。团P目前收录了约250家团购网站，但据王雯吉估计，自己收录的恐怕不到总数的1/10。　　团购四方的创始人石松一开始也是想做团购网站，但是想到自己没有谈单子的经验，他就和四五个朋友兼职做出了团购四方这家导航网站。但等到网站开始收录团购网站的时候，他惊讶地发现光团购导航网站便超过了20多家。　　但是从6月份开始，石松发现，虽然每天都有四五家新的团购网站成立，但是平均每两天都有一家团购网站倒闭。易凯资本CEO王冉预测说，99%的团购网站会死掉。　　01 建站　　煤老板、那些在其他项目上失利的团队、想靠已有的用户或商户资源多开一条财路的公司，还有那些要为闲钱找出路的人们，都在等待着这样一个机会。　　2009年12月，已经在IT业工作了近8年的潘真看到了美国团购网站Groupon获3000万美元投资的消息，他的第一感觉是：太快了。　　两年前，潘真辞去收入不菲的CNET中国技术总监职务，创办了一个叫“家族史”的SNS网站，希望自行创业后能挣得更多。但不幸的是，中国用户对在网站上建立家族图谱、联系远亲的活动似乎热情不高，潘真的家族史网站只有千把个用户，一毛钱收入都没有。　　在创业两年、赔掉几十万积蓄的潘真看来，团购是个让自己翻身的好机会。他反复琢磨，认为头一家网站失败是因为两个致命缺陷：一是用户并不真正需要这项服务，二是没有清晰的盈利模式―而这在团购模式中恰恰都不成问题。这时候，靠积蓄创业的潘真已经没有太多钱可烧，正好建立团购网站成本低廉。　　潘真在建站时很花了些心思。他读介绍Groupon的文章时，发现团购的用户七成是年轻白领女性，因此建网站时，特意定了粉红色、带花纹、无棱角的页面设计方案；为了保证网站稳定，上线前就买了4台服务器。他把自己的网站命名为团酷网。　　团酷网初建时，市面上还没有竞争对手。等计算机系硕士毕业、程序员出身的潘真花掉三四个月终于写好网站程序、匆忙拉来女友邝毅婕加盟、帮忙谈成几单合作后，团酷网的上线日期已经到了5月4日。这时，他发现，人们已经开始用“百团大战”来描述这个市场的火热程度。一个多月后，描述用词变成了“千团大战”。　　这在一定程度上要归功于一家叫“最土”的网站。3月份，身处安徽淮南的戴书文模仿美团网成立了一个团购网站“最土”，孰料运营了一个月，网站也没什么起色，他决定改卖团购网建站模板，为了跟几家同类网站PK，他于4月中旬最先免费开放了团购网的建站源代码。　　这一下子降低了建站的技术门槛。据团购导航网站团P网的创始人王雯吉观察，一开始团购网站的创立者多是潘真这种互联网领域的从业者，已经拥有某个网站的站长头衔。后来涌入的玩家的身份日益复杂。虽然直到5月10日用户才能在最土网上自行注册，但到当月底，最土的注册用户已经有几百名。戴书文说，最土此后每天至少会出现20个新注册用户。截至8月中，最土网的注册用户已经超过了3000名。　　黄治华在今年的3月4日听说了团购。那正是美团网上线的第一天，其创始人王兴作为互联网行业的名人，举动备受圈内人关注。几个熟人那天先后在QQ上问黄：知道团购吗？他曾经做过山西煤炭中间商，去年年中拉到些山西游资后，在清华大学东门外租了套房子，一直在跟清华科技园、中关村联系，寻找投资项目。他看过80多份商业计划书―其中七成是SNS网站一类的互联网项目，但因为看不懂那些项目怎么盈利，始终没敢投资，这些山西资本还是杀入了房地产市场。但到了春节后，眼见房产市场前景不妙，黄的投资人开始卖房撤资，寻找新项目的需求变得迫切。　　虽然团购商业模式清晰，但黄治华还是犹豫：这个山西人想做“大生意”，但他不知道一天推出一单团购的模式能做多大。在一两个月的请客吃饭、跟大学老师和企业顾问反复长谈后，黄治华终于算出了一个足够大的目标：把团购网站开进包括山西临汾这类地级市在内的210个城市后，年营业额可达3.5亿元，够格上市了。　　等到何静在新浪上看到介绍团购的文章时，已经到了4月。何静此前从事广播节目制作，但去年生意惨淡，年底公司亏了几十万，于是决定转行。十几个同事头脑风暴，想了十几个点子，连卖保健品都试过，但最终还是不靠谱。这时候公司大股东跟他提起团购，他才对这个生意留心起来。　　何静认为，团购的关键是跟商家谈成合作，而自己手头的团队正好在推销广告时积累了销售经验。虽然没有互联网从业经验，但这个26岁的年轻人曾经凭借凡事冲在先头的作风当上了广播节目制作公司的副总，他的人生信条是：凡事先试试再说。他给自己创立的团购网站取名为葫芦团。　　黄治华和何静都不清楚建站具体过程，但最终他们都像大多数同行一样，用上了页面跟Groupon几乎一模一样、只是Logo和颜色不同的网站，建站时间分别为10天和3天。　　02 拉单　　团购网站建起来了，拉单就变成了一个针锋相对的战场。数万名销售开始奔走在大街小巷，都瞄准了那些有诱惑力的商家。　　初入行时，马宁觉得跟商家谈合作没什么难的。5月中旬，这个25岁的北京姑娘还是一个安利公司的销售员，在推销安利公司产品时在马路上拦住了黄治华，没想到对方反而问她：“愿不愿意加入一个叫‘阿丫团’的团购网站做商务拓展员？底薪1000块，做得好的话，提成会比底薪多得多。”　　黄治华觉得，网站本身不是成败的关键。5月初，他遇到前来找投资的前F团COO黄宇，从黄宇和美团的经验里，他总结出：团购网站的成败在于能否连续谈出一个又一个让顾客激动的单子。具体来说，就是单子的折扣有多大、总价有多低、项目和商家本身是否新奇有趣或品质优良―能让人惊讶，就能拉来新顾客，留住老顾客。因为这个，他给自己的团购网起名叫“阿丫团”，谐音“啊呀”。　　黄宇此时觉得，与其自己独力创业，不如加入阿丫团。他的创业计划此前一拖再拖，因为没找到合适的商务拓展人员(简称BD)，而他认为BD是最关键的一环。依他在F团的经验，糟糕的新手可能半个月也谈不出一单，而好BD则能一天谈成一单甚至两单。　　马宁是阿丫团第二个入职的BD。以五道口为出发点，马宁和另一个销售开始由近及远地“扫街”。她很快摸清了应该在上午10点到11点、下午2点到5点这两个商家空闲的时间段上门拜访的规律，也很快学会了向商家解释团购是怎么一回事，学会了让商家把团购看成是一种推广宣传、而非挣钱的办法，并以此争取低折扣。她觉得北京的生意人“脑子都很活”，愿意尝试新的营销方式，以便从激烈的竞争中胜出。　　入行3天，她就谈下来3家。此后，她以每天拜访15家新商户、每详谈3到5次就能谈成一单的速度干了半个月。除了一家赛百味店外―她每天拜访这家店一两次，她的老板黄治华亲自上门许诺先付1000块押金，耗费了一星期才谈下来―她跟其他商家谈上一个小时，就能把合作基本敲定下来。　　半个月后，马宁和另两个BD已经谈下了足够排期一个月的单子。阿丫团则在不停面试，从那些有销售经验的应聘者中寻找感觉对的人。这时阿丫团刚正式上线一周，北京的BD部门刚招了5个人，打定主意要做全国市场的黄治华把另两名老资格的BD派去了上海和深圳，他告诉马宁：你去天津开个分站吧。　　马宁觉得，天津真是个糟糕的市场。给商家解释什么是团购时，她常常需要花上几个小时，对方还犹疑不定；弄懂以后，他们就认定团购的顾客都是来占便宜的，自己捞不到回头客。天津消费者的消费能力也更低，马宁曾好不容易谈成一个三折的套餐，但因为总价过了100块，居然没有几个人来买。每晚回到旅馆，她都累得不想说一句话。　　但等她一个多月后调回北京，发现北京的单子居然变得比天津更难谈。在天津，她没遇到别家跟她抢单，而在北京，“几乎每家店都被扫过”。有的店打定主意要维持高档定位，一句“高档店不打折”就把马宁挡了回去。有意向的店则会问：为什么要挑你来合作？　　竞争竟然来得如此之快。　　上海也是如此。如今，五元素餐厅的翁甜甜已经对团购网站很挑剔了。她的店位于上海田子坊一个很容易被忽略的小弄堂里，2009年底开业，还没积累起人气，虽然田子坊的晚上总是人流如织，但翁的店生意却很冷清。这正是她6月初跟美团和满座签下合作协议的原因。此后，店里每天都会接到团购网站要求合作的电话，“百来家总有了”。翁发现自己选择的余地很大，她可以挑对方的流量大小、挑对方的商谈态度，至少，“只打电话过来的网站是不考虑的”，而“腾讯的销售上门了三趟，并且一直电话跟进”。　　但打电话仍是葫芦团找商家的办法。何静对团购的理解更直接：拉单。在5月下旬决定做团购后，他做的第一件事就是点开上百家团购网站，看看都可以谈些什么类型的单子，同时，也让BD直接出门谈单。但多数时候只有服务员看店，找不到负责人。为了增加营收、摊薄运营成本，何静认为葫芦团必须每天都得在网站上挂出一个新单，葫芦团只有3名BD，一切都要以是否高效来衡量。　　作为葫芦团的BD，赵旭峰的经验是从不找连锁店。他也曾联系过两家连锁餐馆，但他很快发现，对方总得逐层汇报。这个从海淀艺术学院毕业的22岁男生有时还得兼职为商户拍照，时间有限。为了节省路上奔波的时间，他通常在大众点评网上寻找目标，一路打电话，直到确定对方有合作意愿，才拿上合同出门拜访。　　有时候有必要对BD开展一些培训。麦肯锡咨询出身的方子骥3月份创立了酷团，这是上海最早的本地团购网站，他之前并没有销售经验，培训BD时就把咨询公司那套方法用上了，他用模拟交易和案例分析来让BD们对团购的模式有清晰的认识。　　8月11日，阿丫团开了一次BD培训会，也顺便在会上梳理一下刚写好的BD培训教材，以便推广到阿丫在全国开出的3家分公司、8个分站。阿丫团业绩最好的BD百里向同事们传授经验说：要主动了解吃喝玩乐的信息，才能组合出有吸引力的套餐；必要时要主动请商户吃饭，别心疼饭钱；谈好的商家半路被其他网站抢走的事情发生了不少，所以一定要随身携带合同，对方一点头马上就签……　　黄治华则在会后补充，要同时站在商家、顾客和阿丫团三个立场上考虑问题。　　他拿一个刚谈下来的三折单子举例说，折扣是挺低，但是总价高了，而对手们都在拼低价格、低折扣，“我们怎么加钱？我们租房子雇人的成本怎么办？”黄越说声音越高，“这行业现在被做得很烂，就是烂在这里。”　　就在这次培训会前的两天，美团上了一单卡通小熊花束，阿丫团在这之前三天刚上过同样的单子，虽然折扣低至三折，但价格比美团高两块钱；在培训会的前一天，另一家团购网站糯米网上了品牌不同但产品类似的一单，折扣低至一折，价格比阿丫团低22块。　　糯米CEO沈博阳说，糯米的加价幅度在10%以内。在激烈的竞争态势下，团酷、葫芦、阿丫刚上线的头几单都未加价出售，如今，它们能加价的幅度也有限。　　“大家都在相互抄单子。”那个卡通小熊花束的单子葫芦团在7月14日已经上过，而它也不是上这单合作的第一家团购网站。凌晨觉得，对只有3名BD的葫芦团来说，与其耗时耗力地抢其他团购网站已经做过的商家，不如从近乎无限的商品里好好挑一挑。葫芦团也因此让一个做BD的女孩专门在网上搜集有新意的产品。8月初，葫芦团发现了一款新玩意儿―蚂蚁生态屋，可以观察蚂蚁在透明膏体里打洞的过程。何静凌晨从天通苑往北开了一个多小时，找到了它的生产厂，由此相信自己的拿货价钱肯定是最低的。在订单量通常为几百份的葫芦团，这个购买时间持续一星期的单子居然卖出了2000份。　　潘真早早打定主意要做白领年轻女性生意，保持“精品”感觉，挑单子蛮严格。团酷只有4名BD，而且其中3人都是刚毕业的大学(专)生，但他们谈成的一小半单子都会被潘真毙掉，团酷网也因此一周只能上两单。　　精品还是来了。团酷的一名BD在公司附近拜访商家时，刚好看到有一家刚开张的俏江南。对方店长很愿意跟团购网站合作，登录团酷网后，对这家粉红色的网站印象也不错，最终谈成了一单4.6折的单人套餐，8月9号上线，卖掉了283份。　　潘真为此沉浸在与俏江南合作的喜悦里。他发现，几个质量不错的单子带动了团酷用户数的上升，每单的下单量也从最初的几十份上升到目前的小几百份。俏江南望京方恒店的单子上线后一天，他又接到了俏江南王府井店主动打来的问询电话。潘真觉得事情正慢慢变好：手下的BD经过一两个月的磨练后，谈单子更有技巧，过去一个月能谈下3单，如今则能谈下10单；与更多好商户的合作似乎就近在眼前，自己正走在“做大”的路上。　　阿丫团也想做“精品”。这家号称已经从山西投资人手里拿到1320万元投资的网站的口号是“精品天天购”，为此还制订了选择单子的13个标准，最终决定什么单子能登上网站的产品部如今也变得更硬气。　　但黄治华没有潘真那么好的运气。“我们对我们现在的单子很不满意。”黄治华的设想是做精品，引导消费，但现在谈下来的餐饮、SPA、游戏等等品类所有团购网站都在做，阿丫团“没有能让人啊呀一下的单子”，其北京分站每单订量通常只有几百份。黄认为拿到精品的办法，就是增加BD人手。　　但是人手却在流失。BD们来了又走，在北京，阿丫团如今有11名在职BD，但之前离职的就有7人。马宁发现，阿丫团业绩最好的BD每月能谈下来15单左右，过去每天拿下1单的日子已经一去不返。　　另一个坏消息是，一些遵循另一套逻辑的可怕对手已经出现。

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