《淘宝天下》改版两个月发行突破30万

网络购物已从一种潮流转化成多数年轻人日常生活方式的一种，许多人都热衷于与同事或同学分享自己的网购经验。如今他们的交流又多了新载体&#8212;&#8212;《淘宝天下》周刊。这本由淘宝网和浙报集团合办的时尚刊物，改版2个月就已突破30万的实际发行量，成为中国发行量最大的周刊。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">《淘宝天下》在短短2个月创造的发行奇迹，与一个人的加盟密不可分，他就是资深媒体人朱德付。他于今年3月加盟淘宝天下，担任社长一职。半年内，他便领导团队完成了团队重建、发行渠道完善、内容改版等重大变革，造就了今天的《淘宝天下》。本报记者在《淘宝天下》创刊1周年之际，采访了朱德付社长。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em"><STRONG>“入伙”半年 创周刊、月刊发行双奇迹</STRONG></P><P style="TEXT-INDENT: 2em">今年3月，资深媒体人朱德付加盟阿里巴巴出任集团副总裁，同时担任阿里巴巴集团多媒体事业部总经理，全面引领阿里巴巴的“新媒体”事业。媒体“老兵”朱德付接到的首个任务，便是由淘宝网和浙报集团合作的时尚周刊《淘宝天下》，但朱德付却坦言，“从来没上网买过东西”。而他加盟《淘宝天下》后，将主刊《淘宝天下》和副刊《淘宝天下卖家刊》分别打造成中国实发量最大的周刊和月刊。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">8月31日下午，朱德付正在签《淘宝天下》9月6日刊的印刷订单，“309250份，这是下期淘宝天下的最真实的发行量。”今年7月，朱德付对刊物进行改版后的第一期，发行量就突破了18万份。此外，副刊《卖家刊》也在创刊第3期，仅靠线上发行就卖出5万份，成为国内为数不多的能靠发行盈利的刊物。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">“传统媒体走的是先有发行量后有广告的模式，发行量数字很大，但真正被读者买去的比例可能不到一半，这是极大的资源浪费，也是巨大的发行成本负担。而淘宝天下开创的先销售再发行的模式，可以做到不浪费一本刊物。不管是主刊还是副刊，我都可以知道每一本刊物到了谁的手里，所有的刊物流向，都有真实地址可循，这才是健康的模式。”朱德付这样分析《淘宝天下》的发行模式。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em"><STRONG>全新发行模式 销售量定发行量</STRONG></P><P style="TEXT-INDENT: 2em">《淘宝天下》目前的主要广告客户是淘宝的卖家。经过6个月的摸索，朱德付带领淘宝天下团队，开创了一条与传统媒体截然不同的生存法则&#8212;&#8212;销售量定发行量：即广告客户购买广告资源的同时，也购买了一定数量的刊物，卖家在给买家发货时，随包裹附赠一本淘宝天下刊物。“卖家把有自己宣传内容的刊物作为礼品送给买家，买家免费看内容，我们扩大发行量，三赢。”朱德付介绍，现在淘宝天下共有200多家理事，每家每月都能随包裹外发数千本刊物。通过此模式发行的刊物，占了总发行量的一半。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">除了发行量突破，淘宝天下的团队还创造了另一数字奇迹，预计12个月完成的5400万元广告销售计划，销售团队56天便已完成。在传统媒体以发行量数字刺激广告销售模式中，这看来是不可能完成的任务。“我从来没试过网上购物，来阿里巴巴之前也完全不懂电子商务。但我们有优秀的团队，他们非常熟悉电子商务，而我知道传统媒体的弊病，也深知传统媒体的旧模式走不通。我把方向，他们突击，这也是一种成功的融合。我很高兴我来的这半年，淘宝天下团队探索出了一条健康发展的道路。”</P><P style="TEXT-INDENT: 2em"><STRONG>内容精准定制 发行灵活应变</STRONG></P><P style="TEXT-INDENT: 2em">“《淘宝天下》的发行是个完全创新的模式，采取网络和线下两条腿走路。彻底放弃传统媒体大海捞针似的发行模式，利用淘宝网的庞大数据库，实现按需定制的精准发行。”为便于我们更加了解，朱德付特意举了个例子，“比如商家是做钻戒的，他希望定制5万份有自己品牌介绍的淘宝天下，我们可以帮他把周刊送到他的目标客户群手中，因为我们有淘宝网的强大数据库支持，我们有途径知道谁最近一直在浏览婚纱、婚庆、戒指页面。这是一种更精准的发行，而由此产生的发行量数字，也是真实正确的，因为我们知道每一本周刊发到了谁的手里。”</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">此外，对于消费链条的另一端&#8212;&#8212;消费者，《淘宝天下》也有创新的服务手段。“作为淘宝网惟一官方读本，我们的内容是完全贴合淘客们的需求的，我们以中立的立场、专业的精神，为他们提供最新的时尚资讯，精选最潮流的产品，引导健康的消费理念，提供丰富的阅读内容。此外，我们还有秘密武器淘代码，一种所见即所得的产品，在淘宝天下看到的东西都有一个淘代码，可以通过代码直接在淘宝上找到这件商品，提高购物效率。”</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">除了主刊以外，淘宝天下旗下还有副刊《卖家刊》，朱德付介绍：“淘宝天下针对买家，卖家刊针对卖家，给不同的服务对象提供对应的内容，同时采取不同的发行模式。将来我们可以做更多的副刊。”据悉，淘宝天下旗下已有针对不同区域的《城市刊》，以及针对网络卖家的《卖家刊》两本副刊，将来还可能做航空刊等多种副刊。“围绕淘宝，可做的刊物太多了。”</P><P style="TEXT-INDENT: 2em"><STRONG>媒介融合 核心价值仍是服务</STRONG></P><P style="TEXT-INDENT: 2em">“阿里巴巴服务于中小企业，淘宝网服务于消费者，他们是网络平台，《淘宝天下》是传统媒体形态的。然而无论是纸质的形式还是线上的形式，核心的价值都是服务”，自称“不懂电子商务”的朱德付这样回答。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">淘宝网去年已经突破2亿注册会员，然而淘宝网似乎并不仅仅满足于这个数字，对于那些对网购仍处于观望阶段的人群，《淘宝天下》提供了他们更乐于接受的“传统”的方式。同时，对于网生网长的淘宝品牌们来说，他们也希望淘宝网有个延伸到线下的传播平台，能让自己的品牌和产品得到更多关注。“《淘宝天下》可以作为一个桥梁，来互通有无，服务有这些需求的人群。”</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">同时基于淘宝网强大的买家购买习惯分析数据，淘宝天下在内容上也更贴近淘宝买家的阅读需求，甚至有许多编辑内容，都是来自淘宝买家的经验分享。这使《淘宝天下》成为一本互动性很强的周刊。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">朱德付对淘宝天下的模式很有信心，“未来的中国媒体不是去创造什么全新的东西，一定是一个并购的过程，资本的力量将得以体现。尽管新旧媒体融合的商业模式和终端形态未有定局，但是市场已经明确昭示了这种融合的巨大前景。《淘宝天下》对淘宝而言，是大淘宝战略改革下的扩展和延伸，是传媒商业模式的创新；对于传统媒体而言，这不是简单的创新，而是为中国传统媒体的突围探索一条新路。”</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">对话朱德付>>></P><P style="TEXT-INDENT: 2em">分享生活新节奏</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">记者：很多人都很难想象，在南方周末忧国忧民的朱德付会忽然跳转到《淘宝天下》做娱乐性这么强的内容，你自己怎么看？</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">朱德付：我现在做的事情是我从来没做过的。我在人民日报工作了8年，南方日报10年，广州日报也呆了近1年，他们都是相对严肃的媒体。但忧国忧民是内心的东西，跟做什么媒体无关。过去在传媒里面，社会责任、使命感很强。中国发展到今天，点点滴滴地去为社会做的实实在在的事情，远远胜过过去的文人办报情怀。也许是《淘宝天下》，也有可能是做其他事情。在媒体转型之路上的探索，对国家社会的贡献不亚于做《南方周末》做严肃党报。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">记者：《淘宝天下》的有些内容非常火爆大胆，这跟你之前做的党报内容截然不同。请你说说《淘宝天下》的定位是什么？</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">朱德付：《淘宝天下》的核心我总结就是简单、实用、方便、实惠。看淘宝天下的读者不是来看我们有什么观点，来产生什么价值认同，他们要看的是生活态度。定位也不是引领潮流，指导生活，我们怎么引领？我们谈何指导？还是“分享”最重要，所以我给这本刊物的定位就是“分享生活新节奏”，分享本身也是互联网的精神所在。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">记者：你说不上淘宝，那么《淘宝天下》编辑做的选题和内容你如何取舍？</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">朱德付：我不做取舍，我只把握大方向。这不像我们以前做《南方周末》，每一篇报道我都要了解它的意义。现在的内容很难说这个很好，那个不好，这不像我们做传统媒体，新闻的好和不好一目了然。对《淘宝天下》的内容，我认为编辑们比我更在行得多，他们更年轻，更符合这一代人购物的需求。但我不允许他们做没实用价值的东西，不允许光写话题，不允许写口水文章，必须言之有物。不要偏离这个原则就行，因为未来希望《淘宝天下》介绍的每件东西，都能在淘宝上买到。这是未来方向。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">记者：《淘宝天下》如何融合广告和内容？</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">朱德付：现在我们策划选题，有一个思路就是一定要涉及到具体的产品，现在基于编辑需要，可能还有些纯内容，但以后一定要做到百分百的“言之有物”，所有东西都能在淘宝买到。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">记者：那这些东西怎么跟卖家收广告费？</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">朱德付：这就是淘宝天下跟传统媒体不同的地方，传统媒体是定个版面广告价格，然后打折销售实现利润收入。这以后完全不需要，我们不需要开设专门的广告版面，而是实现“内容即广告，广告即内容”。比如现在在《淘宝天下》上看到的淘代码，就是可以在周刊看到这个商品，马上就能在淘宝上搜索到一模一样的产品。现在淘代码是免费的，但未来会实现收费。这收费也不是简单的按号码收费，而是通过“交易分账”的形式，通过淘代码产生的交易，我们就可以分账。这个传统媒体做不到，因为没有淘宝网技术的支持，一定要线上交易，可记录、可跟踪，一般媒体没有技术支撑，想做做不到。这只有“淘宝天下”能做到，因为我们背后有淘宝网。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">声音>>></P><P style="TEXT-INDENT: 2em">网友Poembj：这本周刊最好的地方在于，看到一件喜欢的衣服立马就能在淘宝上买到，不像一般时尚杂志只能看不能买。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">首批投放广告的卖家星岩家居的负责人：我把淘宝天下作为礼品随包裹寄给客户，他们在上面看到了我们的宣传，对我们的产品更信任了。还有很多人是通过《淘宝天下》上的淘代码，来到我店里购物。现在每期店铺首页的显要位置摆放《淘宝天下》推荐的商品，店铺的发单数量增加一倍以上。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">早报记者胡镪文</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">朱德付：</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">中国资深媒体人，拥有20年传统媒体经历，曾历任《京华时报》副社长兼总编辑，南方都市报副总编、南方周末编委兼记者部主任等职务。</P><P style="TEXT-INDENT: 2em">卖家把有自己宣传内容的刊物作为礼品送给买家，买家免费看内容，我们扩大发行量，三赢。”“我从来没试过网上购物，来阿里巴巴之前也完全不懂电子商务。但我们有优秀的团队，他们非常熟悉电子商务。我把方向，他们突击，这也是一种成功的融合。”“309250份，这是下期淘宝天下的最真实的发行量。”</P>