艾瑞：团购市场持续升温 银行主导具备优势

<p><strong>事件背景：</strong></p><p>11月23日，招商银行推出的团购服务&quot;非常团&quot;上线，这标志着银行作为一个独立的运营主体，开始正式涉足团购行业。据了解，招商银行首日团购商品为&quot;1元1日租车服务&quot;，面向上海地区的招商银行信用卡用户。</p><p><strong>艾瑞点评：</strong></p><p><strong>一、团购市场持续升温，银行主导具备优势</strong></p><p>根据艾瑞咨询iUserTracker的监测数据显示，2010年10月份团购服务的月度覆盖人数达到1073.6万人，环比9月增长14.5%，创历史新高。从数据体现的情况看，网民对于团购保持了较高的热情。</p><p>&nbsp;</p><p>艾瑞咨询分析认为，针对团购运营所需条件，由于银行与企业之间有着良好的业务往来，掌握大量的企业金融数据，并拥有优质的卡用户，由银行主导的团购具备商户资源、用户资源和信誉保证三个方面的优势。此外，通过银行自身的网上银行支付系统，银行很容易建立起自身的团购运营体系。</p><p style="text-align: center"><img alt="\" src="http://img.itxinwen.com/2010/1126/20101126011353888.gif" /></p><p><strong>二、通过互联网推动业务纵深发展，是银行参与团购的主要动力</strong></p><p>近年来，互联网产业迅猛发展，在后金融危机时代，通过互联网推动银行业务发展成为银行业的共识。艾瑞分析认为，银行开展团购等互联网相关业务的主要动力，主要包含以下两个方面：</p><p>首先，从早期的跑马圈地到注重实际的运营效果，各家银行对于用户规模扩张的追求，已经逐步转变为对用户价值的深度挖掘。根据财报数据的显示，目前国内各家银行的主要营业收入来源于净利息收入，手续费及佣金收入的比重还较小，通过开展团购等互联网电子商务，有助于丰富用户的应用场景，从而直接和间接地增强银行中间业务的拓展能力；</p><p>其次，通过团购等互联网线上应用，有助于带动线下用户的活跃性。以招商银行的&quot;非常团&quot;为例，通过这一团购活动，可在一定程度上刺激招行信用卡用户卡消费需求，并培养其卡消费习惯，增强用户的忠诚度和黏性。同时，&quot;非常团&quot;有助于激活休眠的招行信用卡，并带动用户在线下的刷卡行为。</p><p><strong>三、银行开展团购业务的主要挑战与策略</strong></p><p>团购是一个门槛相对较低的行业，但就其具体运营却需要注重对商品配送、售后服务等多个环节的专业化控制。目前，一些成熟的团购网站已经开始实行&quot;先行赔付&quot;和&quot;72小时退款&quot;的政策，相关工作将增加银行的实际运营成本，并对银行的服务能力形成一定考验。</p><p>针对银行主导团购的运营实际，艾瑞咨询提出以下策略建议：</p><p>第一，针对性地商品选品。艾瑞咨询分析认为，银行开展团购服务，可进行市场的差异化定位，如定位于高端的高尔夫、温泉、商务会所等服务，并考虑实际的活动目标和预期效果，进行团购活动选品。招商银行首日团购&quot;1日租车&quot;的服务，在之前的团购服务中比较少见，其立意的新颖性体现出&quot;非常团&quot;对于团购选品的审慎；</p><p>第二，明确的目标用户定位。根据艾瑞咨询的研究数据显示，目前团购用户群体以白领和在校学生为主，二者在整体用户中的占比接近45%.银行在团购过程中，可综合团购用户群体结构和自身信用卡用户状况两方面的因素，在不同周期针对目标群体开展团购活动；</p><p>第三，积极的市场推广策略。对于团购活动，银行可通过短信通知和微博发布等形式，对用户进行宣传和互动，从而增强团购的宣传效果，扩大活动影响面。</p><p style="text-align: center"><img alt="\" src="http://img.itxinwen.com/2010/1126/20101126011408471.gif" /></p><p>&nbsp;</p><p><strong>四、&quot;非常团&quot;或引发业内效仿，对团购市场竞争格局影响不大</strong></p><p>艾瑞咨询分析认为，银行开展团购服务运营本身具备多重优势，并且这一服务的开展，一方面可以提高自身银行卡用户体验，在用户中产生较好的影响力，另一方面可刺激用户活跃度，容易形成良好的线上线下互动。因此，具有类似用户拓展需求，并有具备相关团购实际运营风险控制能力的银行，或将效仿招商银行&quot;非常团&quot;的做法。</p><p>从当前的市场状况来看，银行团购的客户人群仅限定于网内用户，更为重要的是，银行开展团购业务的主要目的，在与对自身用户活跃度的刺激，其营销意义大于对实际营收效果的追求。因此，从产业整体发展的角度看，银行主导的团购并不会对当前市场竞争格局造成较大冲击。</p>