奢侈品向网络低头 创意是此类网站成功之本

奢侈品公司曾经对作为草根嘉年华的网站不屑一顾，在它们看来，网站只是一个有损品牌形象的大众销售渠道，甚至是假冒伪劣产品的集散地。然而，网络销售在经济危机中一枝独秀的表现，让众奢侈品品牌艳羡不已，有些奢侈品公司纷纷触网，希望能迎头赶上。

不过，也有分析人士认为，成也萧何败萧何，奢侈品牌创立网站要想脱颖而出，必须创意先行，找准定位，建立起成功的商业模式，才能脱颖而出。

网络销售增长势头迅猛

据英国《经济学家》7月23日报道，几年前，当美国备受上流社交界尊崇的时装品牌奥斯卡·德拉伦塔启动一个销售网站时，它预计人们只会在该网站购买腰带和香水等小物件。然而，去年春天，当该网站收到新罕布什尔州一位新客户价值8万美元的貂皮大衣订单时，这家公司被狠狠地雷了一下。显然，这位客户分身无术，无法亲自到纽约。现在，很多网络客户在争先抢购该公司的核心产品——售价4000美元的鸡尾酒礼服。

该企业的首席执行官亚历克斯·鲍伦说：我们对互联网的销售预期真是错得离谱。虽然与总销量相比，网络销售只是杯水车薪，但是其增长势头却非常迅猛。据法国市场问题研究机构Precepta估计，网络销售占整个奢侈品全球销量的比例今年可望达至4%，明年将升至5%。

有些网店销量惊人，特别是在美国，最火的奢侈品购物网站、素有在线私人购物会所之称的guilt.com网站在2009年的营业额高达1.7亿美元，而该网站成立只有短短两年时间。

Luxe顾问公司的经理、《网络奢侈品》一书的作者乌切·奥孔库沃表示，经济危机导致消费模式更为不事张扬，这正有利于网络销售的发展。在美国，情况实在惊人，2009年奢侈品中时装和配饰的网络销售增长了足足一倍。

奢侈品集团也认为网络销售有助于发展新的消费客源，这些消费群体更为年轻，或者说与他们的实体店距离更远。

另外，购买全价奢侈品的买家也非常青睐网络购物的便利，奢侈品企业不得不适应这一需求。今年4月，涉足珠宝、手表、附件以及时装四个商业领域的瑞士奢侈品巨头历峰集团豪掷3.5亿英镑，收购了成立于2000年的全球化奢侈品网上专卖店Net-a-Porter。

Net-a-Porter公司的投资商之一、泛欧洲风险投资基金Index Ventures合伙人丹尼·莱莫表示，该网上专卖店的吸引力并不在于价格，而是获得商品的便利性，商品会在卖光之前送到买家的家门口。

最近，历峰集团前掌门人马克·登喜路进行了一次新鲜尝试，登喜路让互联网成为法国珠宝品牌Fabergé的全球分销渠道，试图让该品牌重振旗鼓。Fabergé品牌持有者Pallinghurst Resources公司也在去年9月推出了一个复杂的交互式网站。其他奢侈品公司正拭目以待，看看这些网络手段能否让Fabergé品牌重塑辉煌。美国投行桑佛·伯恩斯坦公司的奢侈品分析师卢卡·索尔卡贝表示，如果一个奢侈品品牌能够不通过在零售商店砸下大笔资金而起死回生，那么，奢侈品公司进入网络世界的壁垒将分崩离析。

一位非常了解Fabergé的人士表示，截至目前，该公司已经完成了前9个月的目标：吸引了50名新客户，每个客户的消费额约为10万美元。即使连Prada（普拉达）公司现在也表示，在最近的5年内，其美国分公司约40%的利润来自于互联网。不过，也有分析人士对此提出质疑：Prada只在网站出售手提包、钱包和其他配饰，而不出售其主打产品服装和鞋，这样雄心勃勃的数字未必可靠。