《社交网络》：对五亿潜在客户植入广告

杜剑锋

今年7月21日早晨，Facebook创始人马克·祖克博格(Mark Zuckerberg)在博客里宣布，Facebook的注册用户创纪录地达到了5亿人。在世界各地的媒体争相报道这个消息的时候，负责推广电影《社交网络》(The Social Network)的宣传人员迅速决定把这个数字印在电影的海报上，交了5亿个朋友，不可能不树几个敌人。(You don't get to 500 million friends without making a few enemies.)

五亿用户的市场机会

这个迅速的动作，可见针对围绕《社交网络》的广告机会，人们的反应有多么快。

《社交网络》是哥伦比亚公司出品的讲述马克·祖克博格创建Facebook早期经历的一部影片。该片在公映后第一个周末便以2300万美元的成绩顺利登顶票房榜首位，一周后又再度蝉联票房冠军。上映三周之后，《社交网络》在北美市场累计票房已经超过6000万美元。对于一个制作成本只有4000万，没有大明星加盟，主角不是超级英雄的电影来说，这是一个非常不错的市场表现。

《社交网络》在票房上凯歌高奏，其背后是哥伦比亚公司精心策划的市场推广战略。除了能敏锐地抓住5亿用户这样的新闻进行炒作，同时还在利用题材优势锁定青少年观众群体的基础上，大胆针对各个年龄层发起全面的宣传攻势。从10月1日到14日这段时间，北美市场有多部新片公映，《社交网络》能从众多题材、目标观众各异的新片中脱颖而出，固然是影片质量出众，但哥伦比亚雄心勃勃的市场推广同样居功至伟。

发行公司针对这部影片部署的市场战略，并没有止步于常规的影片宣传。在烽火连天的票房攻坚战背后，哥伦比亚还悄悄开辟了一条隐秘的战线，在《社交网络》中发动了一场没有硝烟的暗战，一场别开生面的品牌植入战(Product Placement)。

品牌植入的历史几乎跟电影本身的历史一样长。早在那瓶著名的川酒出现在电影《唐山大地震》中时的之前100多年，阳光牌肥皂就已经在卢米埃尔兄弟1816年的电影中同最早的一批电影观众见过面了。而因在1982年出品的经典科幻片《E.T.外星人》中扮演了一个小角色而在市场上大火特火的瑞斯巧克力，更是进一步巩固了品牌植入作为一种融资和营销手段在电影工业中的重要地位。

没有硝烟的战争

《社交网络》投资虽然不大，但由于该片被哥伦比亚公司当作明年冲奥(奥斯卡)的重点项目，制作时在品牌植入上也下足了工夫。于是观众们便在银幕上看到片中的角色们穿着The North Face的T恤、GAP的外套，在哈佛的宿舍里喝着Beck’s啤酒，不仅在博客里八卦着Victoria’s Secret的塑身奇效，出入酒吧时更有VS的内衣名模谈笑相随。

单从数量上看，《社交网络》中植入的产品并不多，没有像007系列那样把电影变成奢侈品展示中心。同时也努力让植入的产品同影片情节水乳交融。总体上讲该片在植入操作上是比较慎重收敛的。但服从大局的植入原则并没有束缚住哥伦比亚市场人员的手脚。在对关键产品的处理上，《社交网络》不仅毫不手软，而且还推陈出新，开创了电影中品牌植入的新局面。

《社交网络》讲述的是一个真实的故事，世界上最年轻的亿万富翁在电影中使用什么品牌的电脑，对于电脑厂商来讲，自然是一个千载难逢的推广良机。由于哥伦比亚是索尼的子公司，肥水不流外人田，索尼出品的VAIO笔记本电脑自然成了主角马克在创建世界上最大的社交网络时须臾难离的神兵利器、当然之选。但索尼不满足于仅仅利用这部电影来推广自己的产品，还在电影中利用品牌植入，向市场上的竞争对手苹果公司的产品展开了主动攻击。

索尼旗下的VAIO跟苹果的MacBook在市场上竞争很激烈。在《社交网络》中，索尼利用主场优势，除了树立自己产品的高大形象之外，还用心险恶地安排了这个竞争对手的两次不光彩的出场。第一次出现在影片中，MacBook的使用者是一个经常吸毒惹事的花花公子，同使用VAIO的高智商哈佛精英马克完全是两类人。而MacBook第二次出场则更具戏剧性。主人公的好友埃德华多发现自己被马克欺骗了之后，找到马克对质。这时马克手上的电脑却不是他常用的VAIO而是一台MacBook。

在影片中主人公最黑暗最不光彩的时刻，观众们总是看到苹果标志在银幕上若隐若现。这段戏最后，埃德华多夺过背叛者马克手中的MacBook，将其摔个粉碎。这个对消费者具有极强心理暗示作用的动作，毫无疑问是索尼精心设计出来的。

今年早些时候，正在热播的真人秀《泽西海岸》里整日醉醺醺的主角Snooki常常出镜时身背Coach的包包，据说原因是某个时尚大牌为了打压Coach想出的招数，有意思的是，不久Coach又将CUCCI的包包送给了Snooki。这么做的原因就是，要将对手产品同没品位联系起来。

盘点下来，在主流电影制作中，运用这种反植入、抹黑植入的策略，《社交网络》应该是首开先河者。

有趣的是，正是由于Facebook这样的社交网络和其他新媒体的兴起，以及iPhone、Tivo这类可以过滤广告的电子设备的流行，使得传统的广告方式受到巨大冲击。生产者发现越来越难以通过传统的广告渠道将产品信息有效地传播给消费者，于是越发依赖产品植入这样新的产品推广平台。索尼在《社交网络》这部电影中为产品植入开发出一个新战场，虽是巧合，却也颇具象征意义。

根据专门研究品牌植入的PQ Media公司发布的最新数据，2009年全球针对影视产品的有偿植入金额达到了36亿美元，在未来5年中这个市场还将以5%~10%的速度持续增长。在这样一个竞争激烈急速发展的市场中，相信像《社交网络》里的这类产品植入暗战，一定会有更多花样翻新的精彩续集不断上演。

(作者为电影工业观察者)