川酒抱团央视夺“标”巨额广告费引涨价担忧

每经记者 李顾 发自北京

央视2011年黄金资源广告招标于11月8日落幕，其中酒类企业在本次招标会上表现最为突出，大批酒类企业争相解囊。川酒中的五粮液、泸州老窖、郎酒更是名列前三，出手阔绰，投入均超4亿元，占了招标会上酒类行业竞标总额19亿元的20%。

虽然目前算得上是酒类行业的高速成长阶段，但一些业界人士还是对高额的广告支出有所质疑。他们表示，即便是盈利能力较强的企业，支付如此高额的广告费，对于企业甚至全行业都会造成影响。酒企将如何消化这笔巨额开销，成为业内外的关注焦点。

名酒涨价转移广告成本？

在川酒拿下新一年度的央视标王之后，业界的第一反应却是忧虑在未来的一年中，名酒阵营又会通过提价的形式转化这一巨额广告支出。实际上，2010年的国内白酒价格已经一涨再涨。以茅台为例，2010年初，53°茅台酒的价格在700~800元之间，而在年末将跨过千元大关。作为市场的回应，众多一线名酒也都纷纷提价，其中川酒是涨价主力军。

此次四川酒类企业在央视的大手笔投入，无疑将加剧白酒市场的竞争，名酒提价则成为最简单也是最直接的减压阀门。但是对于这样的疑问，标王之一的泸州老窖副经理孙跃表示，是否涨价要市场说了算，泸州老窖之所以投那么多广告，因为看好央视这个平台。

对于这个问题，安徽八部营销公司陈旭认为：羊毛肯定会出在羊身上，广告费用最终会均摊在企业所生产的每一瓶酒上，但是涨价却不一定是唯一办法，广告投放是营销方式的一种，可以刺激市场的增长，激发渠道积极性，从而创造更大的产出，以此来冲抵广告费的支出。

战略部署催生酒企标王

对于四川酒类企业的集体发标，另一种观点则是酒企以此配合其战略的需要，是一种战术上的突击。

四川某业内人士分析认为，五粮液本次出手大方，不排除以强大广告攻势来遏制茅台在高端市场的竞争压力，从而拉动五粮液高端市场的增长。

郎酒集团董事长汪俊林则表示，公司今年在央视的广告投放将超过4亿元，比去年增加35%左右，并将以红花郎作为其主推产品，着力打造这一品牌。

孙跃在招标期间对媒体表示，本次招标会是泸州老窖做广告的一个很好的机会，泸州老窖正在逐步把国窖1573塑造成中国高端奢侈品，进行双品牌市场营销。

从种种迹象来看，有业内人士认为，名酒产品高端化将是酒类企业发展的趋势。而此次大手笔的广告投放，也就成为实现各自市场规划的营销工具。