窜货门背后渠道分野 京东对撞美苏最强网络促销

每经记者 徐洁云 发自上海

渠道价格体制管理是零售业的老话题，但在新业态不断崛起之时，仍少不了新争执。

近日，京东商城因窜货或被苏宁、国美封杀的消息引起广泛关注。这背后，折射出家电行业的渠道变局。

窜货背后的渠道纷争

京东是个著名的渠道搅局者。过去数年间，这家B2C公司以进货渠道刁钻、价格凶猛而著称。而现在，京东又在家电领域搅动波澜。

有业内人士指出，京东跟窜货连在一起并不新鲜，早年京东就有网上窜货集散地之称。

窜货，通常是指跨区域供货。这种做法将打破厂商在各个地区的价格管理体制。但在京东的案例中，窜货有着两层不同的意思。第一层是B2C网站面向全国的价格无差异，使得品牌商在各地的渠道价格管理体制被打乱；另一层则是网上商城某些低毛利、零毛利甚至负毛利的商品被某些地方的小型经销商获取，存在二次批发的现象，这更接近传统的窜货概念。

后者对于渠道管理的危害显然更大。某连锁渠道巨头大区负责人对《每日经济新闻》表示。不过对于业内所传的京东趁国美、苏宁促销时购买低价货源的消息，该负责人表示，现在基本不太可能规模化出现这样的情况。

创维相关负责人也对记者表示，关于京东从国美、苏宁获取货源的做法此前业内屡有传闻，但实际上可能性不大。

对于线上线下多种渠道，家电厂商自身也有着多层级的价格管理体系。

如格兰仕目前与京东的合作仍由大经销商接洽，格兰仕本身有自营淘宝旗舰店和自建的B2C官网商城。

据格兰仕电子商务事业部部长赵志介绍，网上直销产品价格与传统家电卖场所出售的价格差距不会太大，通常传统渠道、淘宝旗舰店、淘宝分销店和自建网站的价格将形成递减梯队。

TCL也于今年开始自建B2C网站，记者从TCL获得的信息显示，他们自有B2C网站上的商品价格将低于传统卖场，与淘宝、京东的标价基本持平，并进行阶段性促销，不过TCL会在产品架构方面和传统渠道岔开，形成一定的差异化。

在这次渠道纷争中被推上台前的创维，实际上刚开始时也是由其经销商与京东对接，但在半年内合作规模就从几十万元飙升到千万元之上，继而由创维各地的分公司接管，其中以北京、上海两地分公司为主。创维新兴渠道部总监董强透露的数字显示，创维今年与京东的合作规模约为8000万元。

传统渠道限制网络供货价？

京东以低价向全国发货显然让不少品牌商和渠道业者颇感头疼。那么，传统连锁巨头到底有没有向经销商提出限制给京东的供货价格和供货数量？面对《每日经济新闻》记者的问询，多数家电企业相关负责人对此讳莫如深。

一位白电企业营销副总告诉记者，国美和苏宁约在一年前曾对供应商要求，线上渠道价格不得低于线下渠道3%，不过这也不是以公函形式要求的，对于供货量倒没有特别限制，近来也没有进一步的说法。

窜货打乱区域渠道政策对于任何一家供应商而言都是难以接受的。一家彩电巨头的中国销售总经理对《每日经济新闻》记者表示，多数品牌商的做法是跟京东签下约束条款，对于售价有所限定；另外在供货方面对京东这类B2C商城和苏宁国美在产品规格和型号方面有所区隔，设定分类专供。

在大家电领域之外，手机行业此前也曾在京东渠道问题上伤过脑筋。有知情人士告诉记者，早年摩托罗拉为了解决京东在全国拿货的问题，最终确定由其北区负责向京东统一供货，配给全国，京东在协议中承诺不做二次批发。