卖菜卖出新业态：探索新模式 多元化营销

多元化营销
“现代农业需要一个大中介组织的出现，连接城市和农村。”山西省新农村建设促进会秘书长唐红芳在实际运营中发现，经营农产品难点不在销售，而是在销售方式和城市化进程不对接。许多合作社在与市场对接时，还是采取原始简单的方式，等待批发商上门。城乡之间的信息不对称，大市场与产品无法对接。
“农产品其实是非常脆弱的，山西永济芦笋的产量占全世界的1／3，以前主要用于出口。当金融危机来临后，订单大幅减少，价格曾一度从18元／斤降到2.5元／斤，有的农民见销路不好，甚至去刨地。这也反映出农民在定价权、质量控制权、销售通道方面经验的缺失。基地和终端之间由于流通环节太多，很难进行质量追溯。而优质的产品也难以获得优质的价格。”唐红芳说。这时，一个有力的农产品销售中介就显得非常重要，把那些优质的农产品进行品牌包装，用现代化营销手段推介出去，既遏制中间商的炒作，又改善长期形成的农业产业壁垒。唐红芳认为，新农村建设促进会就是这样的一个中介组织，通过农业合作组织收集、加工农产品，可以让农产品规格标准化，在产地实现增值。与此同时农业销售合作组织也可以通过各种营销方式帮助农产品进行流通，以更低的价格参与市场竞争。
而当新的营销方式开始成为农产品销售的主角时，传统的批发市场渠道也将逐渐被缩减掉。比如，当电子商务、直销、团购等新营销方式盛行的时候，传统批发市场将退居为仓储物流的角色，原有的批发环节和功能也将不再被需要。通过这些新的营销方式，农产品完全可以实现从地头直接到达消费者手上。
不仅仅是像唐红芳这样的农产品直销中介，一些与生产基地对接的社区店、新型农贸市场也应运而生。在乌鲁木齐、上海等地推出的蔬菜直销店就是其中的代表。他们以直销的方式，降低农产品流通环节和成本。
乌鲁木齐的蔬菜直销点只允许在收购价上加20％左右的运输成本，政府的支持来自减免蔬菜直销点的税费，以补贴损耗。而上海也推出了“菜篮子”便民售货车进入社区，金山蔬菜在普陀区长寿路的10个小区内，利用物业的空余房，直接把新鲜蔬菜送进小区。新鲜蔬菜价格明显低于市场价，如西兰花1.8元／斤，比市场价2元～2.5元有较大的降幅。
在青岛，IBMG国际商业管理集团开设了一个7000多平方米的农产品直销新型农贸市场——欢乐大家庭。据董事长李生介绍，这家农贸市场用较低的经营成本来降低农产品价格，以20％直接采购的方式，引入了周边地区如平度、胶州的特色蔬菜，缩短流通环节，降低流通成本。由于经营成本较低，又设立了价格调控机制，在欢乐大家庭经营农产品的平均零售价格能够达到比超市便宜10％～30％，甚至低于传统农贸市场。
最近，北京新发地菜篮子配送股份有限公司也计划在北京开设社区店，总经理郭建勇介绍，在丰台、宣武区政府支持下，他们将获得一些可以免费使用的社区商业网点。与此同时，他们也借助新发地批发市场的资源，与那里落户的近300家农业基地合作，将全国的蔬菜直供到北京社区店。郭建勇透露，由于可以免去租金成本，社区店的经营成本将有所降低，在与农业基地对接后，零售价可与一级批发价格比肩。
摸索新模式
“目前，许多地方还实现不了农超对接，多元化的农产品直销模式，在许多农产地还无法符合‘两头大（大型专业化生产基地对接大市场）’的情况下，我可以努力实现‘小生产’与‘大市场’对接。”中国社会科学院流通产业研究室主任宋则告诉《中国经营报》记者，目前，中国的农民大多处于分散、组织化程度低的状态，与大超市还无法实现对接。而超市与农产地进行农超对接前，要花大量的时间通过合作社对农民进行培训和产品种植、包装等方面的指导。农超对接需要在“两头大”，即产地的专业化，合作组织或基地规模大的情况下，才能与大型超市更好的实现对接。
宋则认为，无论是新发地菜篮子配送尝试的批发市场主导的基地对接社区店模式，或是由山西新农村建设促进会实践的，农产基地或代理人主导的农产品营销中介方式，都是国内新兴的一些直销创新模式。虽然这些模式都还处于尝试阶段，但是只要能够有良好的盈利模式，控制好经营成本，是有望长期生存并复制的。
由于这些创新模式还都处于尝试阶段，也不可避免会遇到一些问题。
最近东方卫视就报道，在上海的蔬菜直销试点，由于农业合作社需要自备物流车，物流及摊位费用较高，打击了一些农业合作组织的积极性，一些农业合作组织已经放弃这种合作。
针对类似的问题，中商商业经济研究所副所长于淑华认为，在经营中需要考虑合理的半径和物流等运营成本，否则有可能在减少流通环节的时候，增加了经营成本。
“如果有投资者试水农产品直销模式，必须首先具备持久的投资能力，因为在先期肯定需要宣传，铺垫各种先期投入。”李生认为，同时投资者也需要在商业领域拥有较强的管理经验和长远的眼光。否则，任何短视的投机或缺乏对流通行业了解的贸然动作，都有可能导致投资的失败。
未来，农超对接肯定是农产品直销的主流模式。因为目前在中国，农产品流通的主要模式还是批发渠道，农超对接的比率还不到30％。而更多新型的农产品直销模式也处于尝试阶段。这些都给意图做大农产品中介市场的企业和资本提供了投资机会。
农旅联动的立体直销
身为山西省新农村建设促进会秘书长和实际运营者，唐红芳对现代农业营销有着许多不同于以往的思考。她认为现代农业就是杂交农业，可以和旅游、金融等多种产业结合，又能派生出许多新的营销模式。
也正是由于目前中国现代农业还并不成熟，因此也充满了发展的契机和张力。
多渠道立体营销
唐红芳想整合农村资源，首先瞄准了老家运城市。这里是山西主要粮棉生产基地和农业产业化龙头地区。她推出了做地理农产的概念，要以“做中国五千年的农耕文化”的噱头将运城的永济芦笋、万荣苹果、有机面粉等9大类具有运城特色的无公害、绿色、有机农产品进行集中展销。
她选择的路径是以跳出农业本身、跳出地域做农业为主体思路，将跨地域、跨行业创建非农商业模式，利用科技、创意的手段让农业与旅游业、金融业、信息产业形成紧密对接，进行多业反哺农业的试验。
怎么反哺?
促进会首先瞄准了具有一定消费能力的高端社区，送菜上门，在社区设展销店，进行预定和配送。
在山西太原丽华园小区，促进会在这个有上万人口的小区开设了一家展销店，加工型农副产品加价20％，而初级农产品加价15％。由于这些产品是直接从产地运输到终端，摈弃了中间流通环节，即使进行了加价，其最终的商品价格仍远远低于超市价格，甚至只是超市同类商品售价的1/2甚至1/3。如有机猕猴桃在丽华园的社区店卖6元/斤，而超市通常要卖到10多元，甚至20多元。唐红芳告诉《中国经营报》记者，在过去一年中，这家社区店的销售额接近400万元，除去每年30万元的租金费用，以及一些管理成本。这家社区店可以实现盈利。
与此同时，新农村建设促进会还推出体验式营销，组织游客去各农家观光园进行采摘。这是需要投入一些宣传费用的。怎样节省营销成本，花小钱办大事?有着媒体工作经验的唐红芳将宣传平台放在了当地的交通电台，由电台在节目中为听众推荐清明节踏青的好去处。由于策划到位，契合节目的主题，这次与电台的合作，他们只花了很少的宣传费用。而清明节期间，有500多人去晋中大棚采摘草莓，一下子把五六个大棚的草莓全采摘光了。
不仅仅是借助媒体的力量，唐红芳还想法获得更多政府的支持。农业观光园与旅游可以结合起来，于是在2009年9月，她们获得山西省旅游局的帮助，发放了250万元农旅卡代金券的旅游点消费补贴。代金券吸引来近千名游客，而仅仅是进园费，农户就能从每位游客那里获得20元，而且这种体验式营销的产品价格要高于市场价，葡萄市场价是3~5元/斤，而采摘价能达到8元/斤。不仅是直接在地头销售农产品，这些体验式营销也带动了农户家的餐饮业务，让农民直接增收。据唐红芳透露，在体验营销的带动下，有的农户一年收入达10多万元，以前在外打工的人都回来了。
新农村建设促进会不仅仅在社区开店，进行体验式营销，还推出了8大营销模式，其中包括帮助特色农产品与太原知名餐饮企业的采购对接，以及规模更大的团购营销。
　用新理念走出去
“现在物流越来越方便，仓储完全可以放在产地或工厂，销售环节已经变的不再重要。”唐红芳认为。而此时，仅仅是山西地区的销售还实现不了营销地理农产的目标。于是，他们开始抱团走向全国用更多新的营销理念推销山西农产品。
在运城市政府的推动下，运城地理农产将营销触角进一步延伸，计划在北京、上海、广州等一线城市开设地理农产营销展示窗口，他们已经在北京开设了一家农产品的展销窗口，同时还计划在北京开设100家1500～2000平方米左右的农产品展销窗口。
近年来，已经飙升到很高水平的一线城市房租也给他们带来资金压力。对此，唐红芳认为，农产品的营销是没有资金实力做这些展示或广告的，而农产品可以和当地的景点推介结合起来，由旅游行业来承担包装、宣传的费用。而他们开辟这些农产展销窗口的重点不仅仅是展示销售农产品，还有以农兴旅，带动当地旅游业，以及招商引资的作用。“我们的特色农产品实际上已经成为了广告品，产品包装上会有当地的景点宣传。这种农旅一体的产业发展模式，将成为创意农业的新热点。”因此，旅游行业能够承担一部分的投资成本，并已投入了100万左右，作为北京第一家展厅的投资。而政府相关部门也会给予一部分资金支持。
同时，在2010年初，他们还在北京组建了地理农产网，通过电子商务的方式探索新的销售途径。如曾试验过与北京的团购网站合作，创下了24小时销售100多盒香椿鸭的成绩。
虽然，这些走向外埠的计划还刚刚起步，山西新农村建设促进会的设想也比较超前。但是，新的营销尝试，可以让农业及相关产业获得更多推介和联动的机会。
“一个成功的品牌，可以用集约的方式把地理标志商品的质量、信誉等信息传递到消费者心中，不但可以降低顾客搜寻产品信息的难度，同样也降低生产经营者交易成本，从而产生更好的经济效益。”武汉理工大学管理学院博士李明星评价。
新农贸
“欢乐”颂
多年来，IBMG商业管理咨询集团董事长李生对国内上千家零售企业进行过管理咨询和培训，也对行业的高成本、低毛利及高昂的通道费用有着深刻了解。几年前，他就开始设想创立一个全新的零售业态，希望避免传统零售商在管理中出现的种种高成本困扰。如今，他的希望部分在零售新业态“欢乐大家庭”上实现了。
在实现希望的过程中，李生首先看中了家乡的农业资源。山东是中国蔬菜大省，各个地区都有丰富的农业资源。他决定做一个整合周边地区农产品资源的新直销业态。
李生在家乡青岛的崂山区看中了一处商业综合体，他向商业地产商游说，要打造一个“超市 菜市场”结合的全新业态，既有现代清爽的环境，又能吸引大量的客流，在一定程度上带动这一商业地产项目的人气。凭借着多年为零售企业咨询的经验和品牌知名度，商业地产商同意将7000平方米的物业以较低价租给他。李生给这一新型直销农贸市场取名为欢乐大家庭。
有了优惠的租金并不代表一定能够盈利，一个传统的超市门店通常有着庞大的管理成本，从人工到设备，以及损耗，每个环节都高居不下。在人工方面，传统超市通常需要200~300人员两班倒工作，从采购、物流、理货、收银到各个环节都必不可少。而欢乐大家庭由于只有10％的商品自己采购，而90％由农户或商户自己设摊经营，节省了4/5的人工成本，只需要20名工作人员就足够了。
欢乐大家庭的盈利模式通过“租金 提成扣点”来实现。用摊位租金保证经营成本，而以销售扣点获得收益。由于李生采用的是90％引入商户的农贸市场模式，欢乐大家庭在装修、货架等设备开支也大大节省了。这里的大部分商品都属于农户自营，人工、损耗、设备等各项管理成本比传统超市大大降低，欢乐大家庭也不需要通过向商户收取高额费用来维持经营。相反，以相当于农贸市场的费用，商户还能够在这里获得比农贸市场更多的服务，如商场化装修、情景式装饰，上下水、排风等完善;从入检、抽检到追溯，保障食品安全;以及统一的管理、品牌营销、品质管控、促销活动等等。
虽然李生采取低成本运营的办法，降低向商户收取的管理费，但是这并不能确保商户一定会以低价销售商品。为了控制农产品价格，李生又想出了直接采购的办法。在初期，他将直接采购的农产品比例设为30％，与平度签订了2000亩大葱等菜田供应，和夏庄签下了总额达百万的胶州大白菜订单。
李生的平价策略还是有效的，在经营的初期，其农产品的平均零售价格能够比超市便宜10％~30％，甚至低于传统农贸市场。在开业的第一个月，周围社区的居民购买踊跃，仅购物卡的充值总额就达到了200多万元。虽然这一新兴业态的直销模式吸引了大量客流，为了让盈利模式更为合理，也进一步扩大销售量和客流，李生还决定扩大直接采购量。辛乐波告诉记者，他们与来自青岛周边胶南、平度等5个区的商务部门商洽，计划组织更多的“一村一品”进行直接采购。他们下一步还将推出了“绿色大厨房”和便民服务车进社区计划。
欢乐大家庭模式也并不是单体门店，李生计划将这一“市 菜市场”的业态连锁化经营。由于契合国家“菜篮子、米袋子”工程的倡导方向，他们还获得了从商务部到当地政府的各种资金和扶持政策支持。他们在青岛其他城区也有计划开出新的门店，而最近在长沙，他们也获得了政府的支持，谈妥了一个不需要租金，以合作股份制经营的农贸市场，欢乐大家庭农贸市场的业态模式将在全国播种。