品牌形象是奢侈品电商最大心病

　　奢侈品网购成了电子商务新的蓝海。2011年奢侈品网购规模突破100亿元，虽然相对整体网购8000亿元的交易规模而言还比较小，但其发展前景吸引了众多电商网站和风险资本进入。虽然奢侈品网购看上去很美，但在获得货源和吸引消费者方面都面临很多问题。如最近施华洛世奇和LV均宣称未对国内销售这些品牌的电商网站进行过授权。
　　奢侈品电商面临的第一个问题是电商品牌形象与奢侈品品牌形象的协调问题。电子商务网站本质上是一种渠道。传统渠道一般都有特定的定位和品牌形象，如超市和百货商场的品牌形象就有明显的差异，奢侈品就不可能在超市里出售。电子商务刚开始出现时就是通过低价格吸引顾客，很长一段时间内电子商务就是低价的代名词，电子商务和奢侈品的品牌形象存在着鸿沟。遑论奢侈品，淘宝为了吸引传统品牌厂商去淘宝上开店，先是成立淘宝商城，后来又改名天猫就是为了建立有效的品牌区隔。因此，与奢侈品品牌形象不协调是电商网站无法获得正规授权的主要障碍。
　　由于无法获得正规授权，奢侈品电商一般从不同级别的代理商处拿到货源。货源渠道的混乱加上电商网站的良莠不齐，就导致网上出售的奢侈品鱼龙混杂，商品的真伪和质量无法得到保证，无法得到消费者的信任，这也进一步加剧了品牌商的担心。同时为了保障线下分销渠道的畅通，品牌商选择对电商渠道说不也就成了自然而然的选择了。
　　正如两三年前传统的制造商对电子商务持抗拒态度而如今纷纷投身电子商务的趋势，电子商务也将成为奢侈品的一个重要销售渠道。建立一个消费者信任、品牌商认可的渠道品牌形象将是奢侈品电商成功的关键。