中国奢侈品电商转型求生存

针对外敌入华的四大对策

　　1.迅速“招安”被收购
　　2.扩充代理时尚品牌
　　3.放低身价走大众品牌
　　4.转型做奢侈品导航
　　中国奢侈品电商的处境微妙。记者近日获悉，在经历了多家奢侈品电商倒闭、品牌未授权、亏损不止等连续利空之后，国内在线奢侈品行业再遇劲敌，包括老牌英国潮流电商网站Net-a-porter在内的海外四大奢侈品电商大举杀进。分析指出，奢侈品电商将成为继团购之后，另一个从火爆跌进寒冬的行业，为迅速扭转业内对行业的看衰之势，各奢侈品网站纷纷调整运营模式寻求出路。
　　内忧：
　　遭资金和未授权尴尬
　　奢侈品电商既缺钱又缺货源，这已经不算秘密。
　　中商情报网数据显示，从2010年到2011年已披露的21笔奢侈品网站融资总金额仅为5.29亿美元。对此，投资机构人士指出，“整个行业融资规模与两年内亏损1.15亿美元的额度来看，融资速度远赶不上烧钱速度”。
　　实际上罩着“中国首家IPO奢侈品折扣网站”光环的唯品会公布的招股书数据并不乐观。其2009年到2011年，净亏损分别为138万、837万和1.07亿美元， “唯品会是目前奢侈品电商行业资本状况的一个缩影”，有分析人士如此评价。
　　除资金软肋之外，奢侈品品牌未给中国电商授权也是钳制行业发展的重要因素。对此老牌英国潮流电商Net-a-porter集团中国区总裁陈人忠曾对中国同行进货渠道表示怀疑，他称：“我们只销售获得品牌授权的产品，但中国奢侈品电商或从国外品牌门店或奥特莱斯扫货，或从没有中国经销权的国外经销商批发，或贿赂品牌内鬼卖货等，就是没有正大光明和品牌签授权合同的。”
　　同时，世界奢侈品协会中国代表处CEO欧阳坤也表示，“目前奢侈品销售公司几乎没有一家对电子商务渠道进行授权”，这也是近日施华洛世奇声讨京东商城销售其产品的原因。虽然京东商城CEO刘强东(微博)曾表示，“我们将绕过分销商，和奢侈品品牌商直接谈授权”。然而，走秀网CEO纪文泓则坦言，“一线国际品牌的授权大致都谈下来，至少要三年时间”。
　　对于中国电商的未授权之殇，电子商务专家李代山表示，未授权导致中国奢侈品电商货源极不稳定，这使国内电商多采用海外采买模式来维持货源，这不仅需大量的流动资金，在货源真假性上也存在隐忧。
　　外患：
　　四大海外同行来吸金
　　如果说海外巨头在授权上的优势属于防守型战略，那么其大举入华的主动进攻则更考验中国奢侈品电商行业的竞争力。
　　记者近日获悉，英国奢侈品网站Net-a-porter将于近期登陆中国。据了解，这家创立于2000年的网站将通过收购国内电商网站熟客网以Theoutnet.cn的名义进入国内市场。这家网站即使在金融危机时期仍保持56%的税前利润增长。
　　事实上，Net-a-porter并不是第一家瞄准中国市场的国外奢侈品网站。早在2010年7月，一家名为拉斐尔在线（Raffaello-network）的意大利时尚品网站就通过支付宝曲线入华，该网站利用中文主页、用人民币标注产品价格，用户可使用支付宝付款。类似拉斐尔在线一样，推出中文页面的海外奢侈品网站还有亚马逊旗下的Shopbop.com。
　　除以上两家之外，意大利奢侈品电商YOOX集团也对中国市场表现出浓厚的兴趣。据悉，该集团截至去年6月15日，总市值达11.88亿美元。其旗下在线精品店thecorner.com已于去年9月登陆中国，目前集团在中国的官方网站已有emporioarmani.cn和thecorner.com等五家网站。YOOX集团CEO Federico Marchetti表示，“未来我们会逐步推出在中国更多的官方网络旗舰店”。
　　业内人士表示，四大奢侈品电商巨头入华从侧面证明了中国市场的潜力。据里昂证券报告显示，路易威登最大的客户群在中国，古驰集团18%的客户是中国人。知情人士告诉记者，“奢侈品品牌之所以不授权中国电商，还是因为频发的假货问题，品牌商害怕自己的牌子砸在中国电商的手里”。
　　为了不让中国市场旁落，国际大牌也加入了线上市场争夺，据了解，路易威登、古驰及卡地亚等品牌已在中国开设官方网站。数据显示，截至2011年底中国奢侈品网购市场规模达107亿元，增长率为67.2%，而到2013年中国奢侈品网购市场规模将达237.6亿元。
　　迎战：
　　招安卖身还是抵抗？
　　面对海外劲敌来袭，首先“缴械”的可能是前身具有代理基因的电商，熟客网就是实例。据了解，其选择被“招安”与Net-a-porter合作运营。记者从知情人士处获悉，该网站是香港IT集团的线上渠道，而IT集团则是采用代理时尚品牌的运营模式。
　　业内对中国电商卖给海外同行的选择普遍持保留意见。走秀网战略总监杨晓颖认为，“海外和国内的差异化运营模式将不利于被收购网站发展，这一点从Groupon与腾讯合作的高朋网现状就不难看出”。
　　与熟客网的俯首称臣不同，尚品网则希望借助品牌代理杀出一条血路。据尚品网相关人士透露，目前其正在由原来的买手模式转向代理模式。“我们已获得来自美国、意大利、法国等国家的近10家品牌的授权，本周将陆续上线部分产品，这些品牌在中国仅有几家实体店，有的甚至还未被引进中国。”该人士如是说。
　　她还告诉记者，上线的产品均将以正价销售，均价在千元级。未来尚品网会采用代理时尚品牌和采买outlet相结合的模式发展，目前的客单价在2500元左右，尚品网将继续走高端路线，但在品牌选择上将有所突破。
　　分析人士表示，代理品牌在价格上并不存在优势，这与中国消费者的价格敏感特征不相符，加之海外时尚品牌在中国的知名度不高，究竟会有多少人为一个并不熟知的千元级品牌买单？
　　对此纪文泓表示赞同，他称， “中国奢侈品电商只卖奢侈品是没有未来的”。但是他的战略却与尚品网不同，走秀网选择与奢侈品互补的是大众品牌。
　　据杨晓颖透露，目前走秀网的客单价在500-600元左右，平台上共有2000个品牌，其中一线奢侈品品牌占25%，在去年10亿元的销售额中奢侈品仅占比15%。杨晓颖称，“我们发现奢侈品的购买重复率很低，顾客可能买一次奢侈品，更多的是购买大众品牌，这样的品牌互补很合理，我认为海外奢侈品电商的进入并不会对我们造成威胁”。
　　实际上，除了调整运营模式继续在奢侈品电商行业恋战之外，各网站还可以考虑转变企业运营方式。业内人士建议，奢侈品电商完全可以另辟蹊径做奢侈品导航，凭借对奢侈品和中国市场的了解，各网站可以尝试做导航搜索。
　　虽然此番转型可使奢侈品网站摆脱货源方面的困扰，变成一个“轻”互联网公司。但是李代山对此持有异议，他认为，360已建立了奢侈品导航站，现奢侈品电商很难复制360导航在流量上的优势，此举风险性较大。商报记者 魏蔚/文 暴帆/摄