爱奇艺品牌季：一场特别的恋爱

　　爱奇艺推出的品牌季，除了通过不同的主题、合作的明星、互动活动来与用户进行情感连接外，还为广告主提供了基于互联网传播的合作可能。

　　陈燕妮

　　自本年第一季度起，在爱奇艺的首页及视频前贴片上，能够看到“绿色浪漫季”几个字，这是爱奇艺2012年重点推出的品牌季主题活动。目前，新一季主题活动“青春绽放季”已接力展开。

　　“绿色浪漫季”背后的主要推手是爱奇艺全国市场高级总监邹咏凯。他表示，爱奇艺品牌季的做法，“毫无疑问是借鉴电视”，但同时也努力让品牌季带有更多互联网的传播特性。

　　拥有十年品牌管理经验的邹咏凯，在2011年初加入奇艺公司后，做的第一件事就是做了视频网站的用户品牌调研，并根据调研结果以及爱奇艺“悦享品质”的品牌调性，提炼出 “爱奇艺 自由看”这个体现行业特性和用户利益的广告词, 作为爱奇艺面向用户的第一轮品牌传播语，出现在电视、网络、公交、户外等媒体上。有了这些铺垫，2012年初，爱奇艺又做了第二次用户调研，这一次的数据显示，视频网站的用户开始有了忠诚度，爱奇艺的品牌提及率等众多数据指标增长均超过了100%。

　　当然，他们仍面临持续扩大用户覆盖的挑战。邹永凯说：“这样的行业竞争格局，要求我们更加迅速地做出有自己特质的东西，不仅表现在内容上，也表现在我们的品牌塑造上。”于是，加强用户对爱奇艺品牌印象的“绿色浪漫季”就在这样的背景下提了出来。“绿色”是爱奇艺品牌Logo的底色，也象征着春天;“浪漫”则是用户对爱奇艺品牌特质的感知——爱奇艺做的品牌季与用户谈一场特别的恋爱。

　　要把这个品牌季主题传达给用户，爱奇艺用的方式是找到用户喜欢的明星，以明星为载体与用户进行情感连接，缩短媒体与用户之间的距离。第一季度爱奇艺首先选择了在热播电视剧《步步惊心》中有不俗表现的“四爷”吴奇隆，在“绿色浪漫季”的宣传片中，吴奇隆娓娓道来：“我的浪漫是绿色的……”两者的合作还落地在吴奇隆到巴黎一连参与多场时装发布秀，爱奇艺进行完整记录，并且在情人节期间独家播出“完美情人吴奇隆巴黎‘变形记’”。为了让更多用户参与互动，3月12日，爱奇艺再次携手吴奇隆展开“与四爷相约浪漫植树节” 公益微博活动，每当有100个用户转发，爱奇艺就向广西金秀县捐赠一颗杨桐树。

　　整个宣传过程中，爱奇艺站内所有展示资源、内容资源也被充分利用起来推广“绿色浪漫季”。“每一个媒体都有空闲时间，我们将之充分用于推广品牌季。”爱奇艺的各个频道，与吴奇隆有关的信息铺天盖地——自制节目里有吴奇隆的专访;音乐频道在播放吴奇隆的MV;电视剧频道则是把吴奇隆主演的电视剧又重新推广了一番;爱奇艺的SNS渠道也围绕绿色浪漫季展开各种用户互动，等等。

　　在最初设想品牌季时，邹咏凯觉得自己有点“不务正业”：“我虽然身在一个互联网视频公司，应该做自己的品牌推广，但是以过去我在企业的经验，让我去思考怎么把媒体的品牌塑造与广告商业合作结合起来。”第一季度“绿色浪漫季”主要是爱奇艺的品牌塑造，没有与广告客户关联。发展到爱奇艺正在酝酿的第二季品牌季“青春绽放季”，已经有企业伸出了橄榄枝。

　　第二季有一系列用户互动活动，其中包括与伊利巧乐兹合作的“校园影像季”活动，双方在线上将进行校园“人气明星”作品征集及海选活动，线下则会进入校园，通过线上、线下的PK，最终选出的获胜选手，将于加盟明星一起参演巧乐兹与爱奇艺共同打造的原创微电影。“我们会有新的合作明星，以及一系列用户互动活动。其中线下校园微电影活动已经有了冠名商。”这样的品牌运营思路，让爱奇艺的广告模式又多了一种可能。(转载自《现代广告》 )