品牌零售商如何做APP？

　　通过实际案例来看移动平台如何打通电视渠道、实体店渠道、网店渠道、商品目录杂志，提高整体转换率，连接用户的线下世界到线上世界。

　　文/Kancart 移动电商平台CEO 周翔

　　移动设备连接线下和线上世界的概念到底是否可行？真的能实现吗？

　　最近我在微博上看到一条信息，非常高兴，有种他乡遇知音的感觉。

　　@36氪：作者Chris Dixon认为Foursquare、Uber和Square等手机应用的出现迎合了他眼中的一个重要趋势，即“线下先行，移动促成（offline first, mobile enabled）”，意即要把手机应用的关注点放在提高人们的线下生活体验上。

　　微博中所提到的Chirs Dixon是一位连续创业者，参与创建并投资过多家创业公司，最近的一家公司Hunch从事电子商务领域的个性化商品推荐，已经被eBay以8000万美金的价格收购。他也很爱和大家分享他的创业经验，最近还新出了一本书，书名就叫《让我兴奋的趋势！Offline first, Mobile enabled（线下先行，移动促成）》。

　　我一直强调移动最大的价值在于把线下世界连接到线上信息世界，用户最终在移动设备上完成应用场景。移动设备的摄像头可以感知到你在看什么；麦克风可以感知到你在听什么；GPS可以感知到你在哪；人有五感从而可以清晰地感知世界，而移动设备从它目前具备的三个感知中也可以初步感知到你身边的世界，从而把你连接到对应的线上世界。

整体功能结构

　　现在我就给大家介绍一个实际案例，这是一家品牌零售商的APP。

　　首先简单介绍下案例的背景，Polishop是一家在地球上与中国地理距离最遥远的国度——巴西的大型传统零售商，主要经营日用百货、家用电器。该公司过去的传统业务是电视直销加实体零售店，同时也建立了自己的网上商城，在互联网上向巴西和阿根廷两个国家销售商品。在巴西当地拥有超过250家实体店，覆盖巴西的主要城市和商区。

　　当用户收看Polishop电视直销台节目时，如果想购买某件商品，就拨打热线电话订购。收视流量转化为电话订单。

　　当用户进入Polishop线下实体店挑选商品，如果满意决定购买，可以在收银台结账，提走商品。实体店人流量转化为实体店订单。

　　当用户访问Polishop网站，可以在线上选购商品，然后线上支付购买。和我们熟悉的线上购物流程一样。网络流量转化为线上订单。

　　Polishop也会定期邮寄商品目录杂志给会员，会员在目录上看到满意的商品后可以上网或拨打热线电话购买。发行量转化为电话订单或线上订单。

　　一开始，Polishop只是想发布一个iPhone和Android的APP，可以在手机上浏览他们的商品并下单购买就可以了。但是当我看到它的业务模式时，我眼睛一亮，如果我们只是单纯地发布一个移动APP陈列商品，增加加入购物车、结算功能，那也只是给Polishop增加了一个独立的移动销售渠道，把现在越来越多的移动流量转化为移动订单。

　　建立这么多的销售渠道当然是有意义的，但是移动是否能发挥出更大的魅力？发挥一下你的想象力，右边的图1如何才能一下子从平凡变到伟大？

　　如果我们把移动渠道不当成一个单纯的渠道，而是用手机将Polishop原本分割独立的电视渠道、实体店渠道、网店渠道、商品目录杂志完全打通会怎么样？他的整体转换率是否会有提升？原本在一个漏斗里可能流失掉的访客，通过手机连接到了另一个渠道继续深入互动，最终Polishop整体的所有渠道流量投放的转换率提高！移动应用这样才发挥出它更大的价值（如图2所示）。

　　我们来看一下Polishop APP的整体功能结构（如图3所示）

　　之前的连载中我们曾提到过一个初级阶段的移动电商APP功能结构，Polishop APP结构则是从初级APP功能扩展开来。

10种附加功能

　　我们一点一点来看一下每个功能细节设计，如何实现通过手机打通电视渠道、实体店渠道、网店渠道、商品目录杂志，提高整体转换率，连接用户的线下世界到Polishop的线上世界。

　　其中有些功能不一定和连接线下世界到线上世界有关，但确是通过移动端口可以提高成交量和用户体验的一些设计，设计的关键在于对消费者心理的把握，站到用户的角度去看自己的APP。

　　第一个附加功能：刮刮卡优惠券

　　你的优惠券还在用推送的方式批量推送给用户吗？批量推送给用户的优惠券会让用户觉得很烦，很不值钱，像垃圾信息一样。何不让用户参与在触摸屏上做一个小游戏？触摸屏上的刮刮卡，每天可以刮到好的优惠券和不好的优惠券，一旦拿到一张优惠券后就一定要使用掉后才可以再刮。

　　这张优惠券的使用率会成倍提高。同样的东西要给用户，要注意给法。不同的给法，效果大不相同。借助触摸屏的互动性给用户增加一点乐趣，借助人性的小小弱点让用户更加重视你一点。我一直认为，优秀的产品多少会和人性的弱点有关，人性的弱点是人最难控制的、情不自禁的一种行为。让用户情不自禁地与你的产品互动，多好呀！

　　第二个功能：商品详情中的商品视频

　　Polishop本身就有电视直销台，商品的视频都是现成的，用户可以查看商品对应的视频展示。国外现在很多高端网站，商品都会配上一段真人演示视频，用户体验还是不错的，毕竟比静态的图片文字要更加生动。

　　第三个功能：SNS

　　问下你自己，你在手机上最常打开的应用是哪个？我敢说大部分人都会说是微博。把你的移动应用和SNS连接在一起，能够方便你的用户分享商品、晒单，促进你的品牌在社交网络上的传播。过去用户要是要到网上晒单的话，他还需要拍好照，接数据线到电脑，copy照片到电脑再发布。用户都是非常懒的，这个过程中就会流失掉大量的SNS转发。记住另一个产品设计准则——用户都是非常懒的，不愿意多动一下，在移动应用上更是如此，用户甚至都不愿意多输入一点文字，只想手指点几下就好。（比如Facebook会根据你的IP地址判断你所在地区，显示对应语言。）

　　第四个功能：商品比较

　　这个功能在PC上比较常见，主要是电子商品，要比较参数。手机上怎么实现比较是个不大不小的问题。商品比较是个比较占屏幕空间的功能，需要比较大的屏幕面积，那么在手机这个小屏幕上怎么实现这个功能呢？手机屏幕无法像PC屏幕那样把好几件商品同时并列排放。如果你硬是要把屏幕一分为二，左右各半屏显示商品，用户读起来也很累。目前我们想到的比较好的做法就是，一次比较两个商品，比较数量多用户更难做出选择，每次比较两个，淘汰一个，再比较一个，用户也比较容易通过二选一选到自己满意的商品。这当中收藏功能仍然很重要，二选一中淘汰的商品并不一定是用户肯定不想要的，有些商品用户想要暂时收藏，回头再考虑，这也是为什么很多网站的商品比较可以同时比较四五个商品。

　　目前我们两个商品比较是让用户左右滑动两个商品的参数说明，然后参数对齐比较。我们也在考虑是否今后增加到三四个商品比较，下面用4个小圆点标记当前展示哪一个商品参数。具体效果哪个好，可能需要到时候做一个AB测试。

　　第五个功能：商品列表动态样式

　　有没有考虑过你的商品列表到底应该重图片轻文字，还是应该重文字轻图片？这其实和你陈列的商品很有关系。电子商品，应该重参数轻图片，但是服饰、家居用品，应该重图片轻文字。那么如果一家商户规模较大，同时销售这些商品，你该如何去设计商品列表的样式呢？每个类目设置不同的商品列表样式吗？这对于有成百上千个类目的商户来说工作量太大。

　　我们的设计是让用户自己自由选择，通过手指的zoom-in、 zoom-out动作，自由切换商品列表至文字图片列表、一行三列图片列表、一行两列图片列表或一行一列图片列表。用户可以完全根据自己的需要，瞬间切换列表样式，无需重新载入列表，对用户来说浏览商品的时候十分方便舒适。

　　第六个功能：电视图像识别

　　这个功能就是一个典型的连接线下世界到线上世界的功能。当Polishop的用户在收看Polishop的电视直销节目时，原来他如果对某个商品或者某个商品的细节感兴趣，电视一放就已经过去了，他只有自己记住是哪个商品，然后打电话去咨询，或者打开电脑去查询。这是多么麻烦的一个过程。

　　还是记住那句话：用户都是很懒的，千万不要让用户多做任何复杂的动作，不要让用户动脑。刚才的那个过程中，需要用户用脑记住商品，需要用户从沙发上站起来去开电脑，或者拿笔记本电脑，笔记本电脑放身上又重又热又有辐射。打电话要记住电话号码，还只能通过电话销售的语言描述来了解商品，还要用户说话，有些时候你下班回家都不愿意再说话。虽然电视导购员花了大力气，好不容易让消费者对商品有些感兴趣，但是在后面的环节因为用户体验的问题中断流失了，多可惜呀。

　　电视图像识别的功能，原理其实不复杂，就是预先把视频进行索引，每秒取几帧图像。在手机上也是每秒取几帧图像，再和服务器端对比后知道是在播放哪一段广告。然后手机APP上就可以跳出对应的商品。人们只要动一下手，就可以把这个商品打开，按照自己的意愿去查看这个商品的各个细节，要购买的话直接加入购物车就可以了。

　　人们正在变得越来越懒，这和生活工作节奏的加快有关，越是生活、工作节奏快，在休闲时间里人就越懒，他们希望在属于他们的时间里，他们是放松的，什么事情都是触手可及的范围内就能完成。想要给用户一个好的用户体验？找一个最懒的人来试一下。

　　第七个功能：二维码识别

　　二维码大家都已经不再陌生。二维码已经成为一个标准的基础技术，想从二维码这个技术本身再做什么大文章，我觉得可能性不大，关键在于如何应用好二维码这个技术。大家看到在电视图像识别、二维码识别后面的这些子功能，这些是什么意思呢？

　　1.首页

　　2.类目

　　3.商品搜索

　　4.商品图片

　　5.商品视频

　　6.商品描述

　　7.商品抢购

　　这其实是对应了不同的二维码、电视节目，以及所对应的用户操作的动作。商户可以帮用户预先设定对应的后续动作。当用户扫描一个二维码，或者识别出一个电视节目后，你可以根据节目不同、二维码使用场合不同，给用户指定一个不同的二维码读取后的动作。比如你在线下搞抢购活动，或者在电视里搞抢购活动，那么你就可以指定一个抢购操作。消费者一扫描这个二维码，商品就直接加入购物车，再按一下大的支付结账按钮，就可以完成交易了。心理暗示对消费者来说有一定的影响，有些时候不要让消费者自己做选择，你帮他做好选择，能更好地引导消费者的行为。

　　扫描完后，直接跳出加入购物车的商品，并有一个大大的支付按钮，心理暗示用户去点它支付结算，同时也可减少用户操作，从而减少流失率。

　　另外举一个这几天微博上看到的例子：

　　@创业家杂志： 【三个按键让出租车司机多赚1万美元】李开复曾说：创新固然重要，但有用的创新更重要。2007年起，纽约市政府要求所有出租车安装触屏支付系统，以便用户刷卡付费。在它左上角有3个按键：“20%小费”、“25%小费”和“30%小费”，这让全纽约出租车司机每年多收1.44亿美元小费。

　　这就是你帮用户设定好他的动作，心理暗示引导用户行为的一个经典应用。20%已经是金额最少的选择了，你就选它吧，它在暗示你，这是多么正常的一件事情呀。这个暗示，额外带来了1.44亿美元的消费。

　　第八个功能：手机观看Polishop电视节目

　　这个功能没有普遍性，很特殊，就是手机实时收看Polishop电视台的节目。如果你也有自己的电视台或者视频节目，也可以加上这个功能，让用户随时随地可以收看你的节目。

　　第九个功能：实体店定位

　　如果你对某一件商品比较感兴趣，看了各方面介绍后比较满意，但是你还是想实际试用一下，比如看看手感、材质、做工，衣服是否合身，甚至你今天很急着就想拿到这件商品。那么这个时候，实体店定位功能就很有帮助了。帮你把有潜在消费可能的用户引导到购物体验最好的线下实体店，本来有可能流失的客户，在实体店亲自试用了商品，销售人员耐心讲解推荐之后，终于成交了！

　　我的观点是：线下实体店相对线上商店来说，最大的弱势是价格，最大的优势是购物体验。通过手机，实体店和线上商店的优势互补了。

　　第十个功能：消息推送

　　我们提供了一套后台，帮助商户推送消息至所有的Android、 iPhone客户端。主要是订单状态变化的消息，诸如“您的订单已经确认”、“已经发货”之类的自动通知。我们在后台操作界面上醒目注明：请勿随意批量发送消息给用户，可能导致用户卸载您的应用。在手机上千万别没事主动群发太多消息，除非是真的对用户很重要的消息。手机上的弹出消息比电脑上更有被侵入骚扰的感觉，任何群发消息都有可能让用户觉得你在发送垃圾信息，次数多了，他很有可能卸载你的客户端。

后记

　　Polishop的案例就介绍到这里。

　　这十个功能，不知不觉中完成了图5所描绘的offline 2 online的世界，并且尽可能多地考虑到用户在小屏幕、在休闲时刻的心理感受和体验。其实这还只是一个开始，移动电子商务还只是刚刚起步……