入口大战，花落谁家

　　对于电商而言，搜索引擎作为流量入口，其竞争格局一直都没有改变过，但随着周鸿祎发力360搜索，情况正在起变化。

　　文/特约撰稿 边城



　　中国互联网近几年一直波澜不惊，维持着百度垄断搜索入口、腾讯控制社交平台、阿里独掌电商平台的三巨头划分天下的格局。发展了三年的微博，也没有最终影响到互联网格局的变化。

　　也许平静，都是暴风雨来临前的征兆。现在忍辱负重多年的周鸿祎终于发力搜索引擎，一场影响产业的斗争即将拉开，互联网重新开始沸腾。而这次斗争的种子在十年前就已经埋下。那时候周鸿祎的3721和百度搜霸死磕渠道和“作恶”，一念之差周鸿祎败走麦城。

　　谁输谁赢？有人说百度，有人说周鸿祎，各持己见。

　　互联网入口为王

　　掌握入口等于掌握了下游生死兴衰，控制入口即可称王（这里不讨论去中性化的进程）。百度把流量倒给谁，谁就兴，卡住谁的流量，谁就衰。

　　大小互联网公司CEO们无一例外地每天盯着自己的流量统计，心情随着曲线涨跌，或开心或忧愁。每个人都想尽各种办法优化自己网站信息结构和更新频率，也挖空心思进行SEO，自己做，找朋友帮忙做，找公司帮忙做，都是为了自己的相关搜索排名能够进入百度的第一页、前三条。逐渐，这条路被堵死了，随着搜索引擎不断调优、减少各种作弊行为对排序的影响。

　　与此同时，百度的销售同学带着SEM的方案进入了这些企业的视线，出钱吧，有钱就有流量，不出钱的网站突然被降权。于是，每个人都纷纷开始进入竞价排名的行列。每个CEO都掰着手指头算：买一个用户花了多少钱，转化率是多少，毛利有多少。但是百度的价格越来越高，尤其是“不作恶”的google离开之后，百度价格一涨再涨。

　　很多公司都投入到搜索引擎上，腾讯出了soso，搜狐出了搜狗，连打乒乓球卖衣服失败的胖大姐也开始掺和进来。但是都做不好，最好的搜狗也是不上不下，为什么？因为在中国，搜索就是百度，百度就是搜索；为什么？因为搜索引擎是互联网最为复杂的技术，没有之一；为什么？因为搜索引擎需要大量的用户沉淀和信息积累，先入的优势限制着后来者的发展。

　　但是，这里有一个问题：搜索引擎之前真是入口么？

　　浏览器控制入口

　　我们必须注意一点：用户首先打开浏览器，然后再进入百度（抛开OS）。我一直觉得最先琢磨清楚这个事情的人，是曾经被百度惨痛打败的、忍辱负重的周鸿祎，没有人比周鸿祎更想做搜索引擎。他先曲线救国做了免费的杀毒软件，然后是安全卫士、软件管家、桌面工具和360浏览器（手机只是一个噱头）。现在我们终于可以看清周鸿祎的布局——搜索引擎这个百亿的事情，错过了，他还是会回来。

　　2008年，在360安全卫士公司总经理傅盛的撮合下，360通过收购世界之窗开发者凤凰工作室，成功推出360安全浏览器。随后通过各种方式明争暗夺，到2010年360安全浏览器成为了除IE之外用户最多的浏览器，2012年年中市场份额超过20%。

　　此时，360发力导航推出好360（hao.360.cn），通过灰色推广、收购等各种形式，把好360做成了国内最大的导航栏（导航产品转化率很高，价值很大）。而沉浸在垄断利益中的百度对此反应迟钝，好123只有半个PM（产品经理），没有RD（研发工程师）。

　　现在，360浏览器和好360的流量都是周鸿祎可以直接控制的流量了。一开始360使用的是百度的结果（中间还出现修改百度结果的冲突），但是现在鸿祎哥要自己做搜索引擎了。

　　消息一出，大家纷纷猜测，360有机会打赢百度么？

　　竞争的实质

　　搜索引擎之间的竞争，实际就几个字：“不作恶”就输。

　　搜索引擎需要谨慎地处理各种平衡。对于“黄反黑”三种内容，政府有着非常强的要求，遇到一个敏感的问题，搜索引擎可能就面临被临时关闭或者永久关闭的风险。而google的退出，很大程度是谷歌中国的CEO没有平衡好政府和美国高管之间对于信息的看法。google的信息自由主义导致了google在中国“不作恶”。

　　推广渠道商，通过网吧强制安装，通过客户端绑定设置，通过流氓软件强行设置，通过联盟渠道来推广搜索引擎，也基本就是这些思路，但是“作恶”的程度不一样。

　　在“作恶”这个事情上，谁也没有办法跟作为“流氓软件始祖”、一直隐藏得很好的周鸿祎比。通过坑蒙拐骗、漏洞陷阱，用户很容易就被360搜索了。你用360浏览器最好办，我直接把搜索用自己的引擎；你很气愤用IE对吧，我强制把IE默认搜索引擎设置为360搜索；你很气愤把360的各种软件都删除对吧，我把360绑定到各种工具软件上，你一不小心就安装了360客户端。但是又有多少人懂得这其中的猫腻呢？

　　360还有一张牌：安全搜索。我们知道营销有两种，一种叫“我很好”，一种叫做“你很危险”。比如卖药的，可以说我这个药有多好，比其他的都好还便宜; 还可以说，你有病自己不知道，不用我这个药你就得死！周鸿祎把互联网描述成一个超级危险的地方，事实上也是他把国内互联网搞成一个超级危险的地方。然后，他说：我这个安全，免费。很多人就从了360。

　　搜索也是这样，不管是出于商业上的愿意，还是漏判的不愿意，百度的搜索结果中一直都有：卖假药的、电商钓鱼的、假广告的、有病毒的各种结果。360搜索无疑将会利用这个打出一张牌：安全搜索。原理是一样的，大家也都明白。这个点上，360和百度长期死磕，机会还是有的。有人会说，网民又不是傻子，当然谁好用谁。说得非常好！我们来看看兵刃相见，360手上的筹码。

　　360手上的四张王牌

　　首先，互联网的主体网民整体比较小白，360操控的流量就是可以直接转化为自己搜索引擎的流量。目前百度搜索流量每天是10亿，整个市场约在12亿不到，而360可以直接或者间接操控的流量在4亿左右。现在的用户份额是百度81%、谷歌8%、搜狗5%、soso3.7%。360介入后，市场格局将会变成：百度60%、360 30%、搜狗5%、其余5%。360搜索的质量和体验只要做到与百度没有明显的差异。

　　其次，众所周知，互联网客户端会收集用户的资料，尤其是上网行为和机器与软件信息，这是行业的潜规则（商业价值非常巨大，法律上也比较灰色）。360拥有几乎可以分析互联网一切网络信息的基础，所要做的只是将结果乘以5（20%份额）。有了这些信息，360可以拿到每个网站的详细PV、热门和不热门的页面，可以拿到百度的搜索和用户的点击行为，可以快速获取互联网上出现的最新页面，获取用户在页面的精确停留时间。这些数据对研发搜索引擎Rank系统具有重要意义（网页基础赋权、query相关性赋权以及点击调权）。百度也有类似的产品，百度rank ubs团队也分析这些数据，但是只有360的2%左右，没有指导rank的实用价值。

　　同时，周鸿祎还请到了做机器学习的百度凤巢架构师。Rank是搜索技术的核心，因为它影响着我们是否能够快速找到对应的结果。在百度，Rank是“毛刺处理+规则配置”的人工配置形式，这种方式简单粗暴，效果却很好，遇到问题调整也非常快。虽然消耗人多，但是百度不怕——人才都到我这里了，其他搜索引擎都去喝西北风。百度的规则接近万条，有些规则估计它爸爸都不认识它了。当人很难解决事情的时候，自然我们想到了机器。Learning to rank不是什么新鲜词，不过百度慢吞吞的官僚体制下很难解决这个迁移过程，而且Machine Learning架构也不是什么轻松的事情。可以想想，360一开始就依托机器学习自动调权的系统，包袱更轻，更加具有科学性、延展性。

　　最后，草根出身的周鸿祎身边聚集着一群对于互联网产品和草根互联网用户有着丰富感情的产品经理，在产品定位和功能布局方面，他们的确做得非常贴合用户的需求。尽管我们周围的人都对360不感冒，对于使用360产品的人也不感冒，但是360产品的体验在许多草根用户心中有很高的地位，这些人很少有知道chrome（谷歌浏览器）这么一个拗口的化学元素浏览器。草根的360理解用户需求，能够做出有情感的产品，给人用的产品，而不是给机器人看的界面和产品。

　　百度的技术是除了google之外我见到过最强的。面对百度长期的技术积累，360要想超过百度还需要很长时间的磨练，技术的打磨和用户反馈数据的积累，挖人或许能够解决部分问题。

　　百度并非不可对抗

　　网址导航是我们许多自以为是的互联网精英所非常不齿的事情，不过对于众多初级网民来说导航是他们不可或缺的好帮手。百度上市之前以非常实惠的价格收购好123，然后打包上市。这是因为当年的百度用户群和好123的用户群比较互补，前者是精英，后者是广大用户。

　　好123太简单了，不需要复杂的lamp架构，不需要做相关性计算，简单到一直只有为数不多的几个页面。所以2007年好123基本处于半个人维护的状态，但是好123的数千万UV一直弥补和反哺着百度。

　　导航栏的价格非常高，这是因为导航栏的用户非常有针对性，进入网站后有更高的转化率。因此近几年，好123的入口位置，仅仅按钮大小，每个月的售价从10万元涨到了80万元，甚至一百多万元。

　　时至今日，如同搜索引擎一样，百度仍在享受这垄断带来的利益。

　　但是，奇虎360通过终端产品客户端（浏览器、安全卫士等）捆绑营销，从源头截取大批互联网用户。其中，360浏览器成最大功臣。据CNZZ数据统计，8月国内浏览器市场份额占有率中，360浏览器位居第二（占有率21.21%），通过捆绑安装推荐网址站，给360安全网址导航站输送了巨大的流量。

　　2011年，好123的流量一直维持在3800万UV，而好360的流量持续直线增长。逆水行舟，不进则退。2011年8月底，好123流量开始下降，好360正式坐上了第一把交椅。

　　除了强制的导流，好360投入大量人员做页面内容和布局，在落地页上也进行了革新，以需求为目的进行分领域细化，而不是简单的网站列表。首页左侧也进行了主题归类，将需求快速导向落地页。2011年6月开始，百度在好123上投入重兵，进行开发升级以及落地页的运营。

　　然而，面对360的产品链条互动，百度一直坚持的专注在这个领域竞争似乎显得乏力。而且百度内部配合也不如以前通畅，效率下降，好123的日子已经走远了。

　　有竞争，最终得益的是用户和商家。对用户来说，好123升级了，更好用了。对于商家来说，价格便宜了。且百度2011年出台了新推广合作政策，并提高好123推广合作分成。如果直接推广用户使用好123，分成将采用从45元～60元/千次IP的计价阶梯；如果已有网址站与好123合作，分成将采用从30元～50元/千次IP的计价阶梯。同时百度也增大点播类视频网站的分成，希望通过此举吸纳更多的用户使用好123。

　　流量垄断不再？

　　曾经的百度，一流的PM配二流的RD，拼命地打拼，终于奠定了一统搜索的霸业。但是由于种种的主观和客观的原因，百度PM逐渐流失，变成了一流的RD配合三流的PM。

　　当俞军、边江、焦可等人走后，百度进入了倒退的时代，缺乏和排挤优秀产品人才的加入，缺乏产品人员的培养和管理，大搞部门主义。2011年4月，百度开始停滞倒退，直到现在也没有见丝毫恢复元气的可能。因为业界认为去百度做PM是减分的，李彦宏唯一器重的李明远也不见什么大产出。

　　客观上，因为百度对流量的垄断让做产品变成了轻松的事情，不需要考虑用户从哪儿来——多么幸运的事情啊，同时又是多么危险的事情啊！百度的产品，无需过多关注体验，缺乏情感，工程师逻辑凸显！幸好网页搜索还有一个说话太冲的云丰坚持着，才有阿拉丁、框计算这些叫好又叫座的新东西出来。

　　我想说的是，百度你还准备死命投入在没有希望的国际化上，在没有经验和优势的移动和云上？你后院已经失火了！

　　未来，面对竞争，百度一定会让出更多的利润到中小企业和联盟上，避免客户的流失。搜索引擎将重新回归理智的价格，百度也将加速提升其服务水平，用户和企业都会受益。

　　360的整体发展战略和农村包围城市，先打土豪免费分田地的思路一致。我比较看好360的短期战术优势。但是360赢了就是好事？不一定。类比社会，我们相信每个人都有体会，都感同身受。