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奥美世纪王宏鹏:搜索是数字营销的内核

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admin 发表于 2012-10-10 16:30:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
[导读]“如果40%的用户在使用互联网,品牌企业就要把40%的钱投入到互联网上,而他的老板就要花70%的精力去关注互联网。现在就是这个情况。”

“如果40%的用户在使用互联网,品牌企业就要把40%的钱投入到互联网上,而他的老板就要花70%的精力去关注互联网。现在就是这个情况。”目睹了整个互联网成长到兴盛的奥美世纪总经理王宏鹏,终于迎来了自己的时代。


2005年奥美与世纪华美合并成立奥美世纪公司,专注于数字营销,见证了互联网和数字营销的爆炸式增长。据王宏鹏介绍,奥美世纪2005年的营运收入为1.5亿元,2011年则已经达到了12亿元,仅搜索引擎营销一项目前就达到1亿多元。王宏鹏认为,搜索引擎是数字营销的基础和内核。
据美国搜索不仅是效果营销
奥美世纪60%的客户来自本土,他们在做营销时,非常关注性价比。拿王宏鹏的话说:“他们要把钱投到钓得到鱼的地方。”搜索引擎转化率可以达到2%至3%,这就是搜索引擎的优势。
而且,奥美世纪还发现了品牌电商化的大趋势,“做电商的传统品牌,比如我们的客户宝洁,在市场上都有一定的占有率和品牌知名度,就会自动形成一部分消费者会去主动搜索它们,然后再回溯到它们的电子商务。
所以搜索引擎对这类品牌非常重要。”王宏鹏的这种分析,与年初宝洁加大对百度投入的结果,十分一致。
与社交营销相比,搜索引擎营销则显得更加完整。社交营销比较碎片化,好友之间谈论一款车但并不一定去购买,但如果消费者去搜索一款车的时候,他购买的可能性就很大。搜索,永远是消费者在已经有了比较明确的需求之后,再去做的事情。
据统计,98%的网民用搜索,微博、微信用户只占2亿至4亿。王宏鹏认为,“搜索不仅是效果营销,而且是智慧的源泉。”他的意思是,当我们测试某种关键词对某一类消费者有效之后,就可以借此形成一个坚硬的内核,复制到其他的社会化媒体,这个关键词依然对这类消费者有用。
此外,搜索引擎还在生态系统化。特别是百度的品牌专区,是以搜索引擎为核心的数字营销生态系统平台。王宏鹏说,以前很难做搜索引擎营销的快消品,现在也渐渐从品牌专区开始尝试搜索引擎营销。“现在我们的客户,都已经习惯性把搜索引擎从数字营销中拆离出来。它们要考虑数字营销,都会先谈搜索引擎花多少钱,剩下的钱再花到其他媒体,比如门户等。”
未来:人群匹配搜索营销
搜索营销虽高成长,但还没有到最高点。
对搜索更高的要求是:不同的人在搜索同一个关键词时,搜索引擎能够匹配不同的内容。目前的搜索引擎还无法做到这一点。王宏鹏举了一个例子,“比如我要喝杯水,搜索能不能判断我要喝什么水?搜索引擎到底能充当什么作用?”这就是搜索未来的发展方向。
搜索引擎具有天然的大数据功能,只不过这个数据不够精准。百度正在建的平台,实际上给抓取更精准的用户行为数据提供了途径。比如贴吧,如果贴吧里在讨论李宇春,而品牌商又赞助了李宇春,品牌商就可以在贴吧做出广告。贴吧的功能就是把一批人汇聚在一起。百度的图片、视频、地图、百科也提供了更精准的用户行为数据,比如在百度地图上搜某一个餐厅时,搜索引擎便掌握了这个用户在某一时刻某一地点的需求。
只有掌握了精准的用户行为数据,才能针对用户推送更精准的内容,这就是BuyAudience,搜索最后就变成了购买用户的行为。值得庆幸的是,移动搜索为数据的精准性增加了更多筹码。因为移动搜索全部与地理位置有关。
C N N C I发布的《中国网民搜索行为研究报告》显示,搜索已经成为手机第二大应用,手机搜索网民数量已达2.6亿。截至今年6月底,手机网民的搜索使用率为66.7%,百度的用户首选率达到88.5%,远超其他搜索引擎。
搜索引擎在P C 端的优势,正逐渐复制到移动端,并最终成为移动端各种应用的内核。正如王宏鹏所言,“国外搜索营销比例已经占到50%左右,中国搜索引擎营销的增长空间巨大。”
www9631 发表于 2016-9-26 19:11:19 | 显示全部楼层
我要回复90多个帖子啊 才能晋级啊 苦逼啊
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