查立：广告在渐渐行将就木

广告，它在互联网诞生之前就已经是一个经过了激烈竞争和充分发展的行业，其中也涌现出了无数创业者，苏格兰人大卫奥格威就是广告行业里的“大卫王”。这个因成绩不佳而被“扫地出门”的大学缀学生，靠4000元钱起家，创办了世界上最大最牛的广告公司“奥美”，他还发明了“广告人”(Adman)这个叫法；大品牌诸如美国运通（American Express）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond＇s）、多芬（Dove）、麦斯威尔（Maxwell House）、IBM、柯达……无一不经过酷爱园艺的奥格威的亲手修剪和梳理。另外，奥格威还给了全世界“广告人”留下了一本人手一册的圣经：《一个广告人的自白》。             奥格威曾经痛斥过当今广告所面临的三重危机：             第一，“打折促销”。用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌，这是任何一个傻瓜不动脑筋就可以玩的低能儿游戏。             第二，把广告创意混同为“前卫艺术”。不少广告人野心勃勃，志在获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示自己哗众取宠的“创意”；而对客户的产品销售毫无兴趣，并认为消费者也这样。             第三，成批的广告公司依然每天在大笔大笔浪费客户的钱，重复犯同样的错误。             作为一个从干市场调查起家的“创意”高手，奥格威坚信广告的根本是销售、销售、销售，一个好广告和一个烂广告之间的差异是可以用销售结果的尺度来衡量的，它可以是19∶1。            奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80％”，他最喜欢的广告语不是脑白金而是一条痔疮药的广告：“快快给我们寄钱来吧，让我们马上治好您的痔疮；当然您也可以留守着您的宝贵的钱，同时永久地保留着您的痔疮”。                    奥格威绝对是个经营之神，他对广告设计，对公司管理，对做人，有着自己的一套哲学。不过他把他的经营哲理归功于他年轻时打工过的一家法国餐厅的老板，当时奥格威发现，在这家以其老板的厨艺而闻名于世的餐厅里，老板是从来不进厨房的；老板的坐席在厨房和客堂之间，每一盆菜从厨房里做好了端出来，务必经过老板的检查，有时还要亲口尝尝，他满意的就让服务生端出去给顾客上菜，不满意的就端回厨房去让厨师重做……什么叫创业做老板？这才叫创业做老板！            俱往矣……大卫王奥格威要是能活到今天该有多好？多么希冀他能从7尺之下睁开眼睛，看看当今的网络广告，开口给我们些忠告，给我们指点迷津。            今天，互联网给媒体和广告行业带来的冲击是颠覆性的。            企业寻找顾客是件累死人的活儿，在互联网诞生之前，企业和自己的顾客是脱节的，企业并不知道自己的顾客在哪里，没法和她们取得直接联系，于是要通过在媒体上登广告来寻找顾客，而所谓的广而告之的“广告”，无异于朝天放空枪，打到鸟的概率极小，正常的广告有效率是2/1000-3/1000，也就是说，你在十万本杂志里刊登了十万页广告，最后可以招揽来的潜在顾客大概只有可怜的200-300人！广告也许是人类生活中消耗最大、最愚蠢、最浪费的行为，造成了资源的极度浪费、环境的极度污染……广告简直无异于垃圾！