分析：Groupon带给报纸广告机遇与威胁

<!-- publish_helper name='原始正文' p_id='2' t_id='1' d_id='4610715' f_id='2' --><p>　　<span style="font-family: KaiTi_GB2312;">导读：多年以来，报业分析人士一直认为，商品直销模式是报纸广告行业面临的最大挑战。但波因特传媒网络学院(Poynter)分析师里克·艾德蒙兹(Rick Edmonds)分析认为，像Groupon这样的直销网站对传统报纸广告既是挑战，也是机遇。</span></p><p>　　<span style="font-family: KaiTi_GB2312;">以下是艾德蒙兹分析文章的主要内容：</span></p><p>　　2010年8月，报纸广告行业突然迎来一个真实的对手：由音乐专业毕业的CEO安德鲁·梅森(Andrew Mason)领导的团购网站Groupon。起初，除了世界范围内1500万电子邮件注册用户以外，这家成立不到两年、专门提供折扣销售服务的创业公司并未引起多少人的注意。但如今，29岁的梅森及其公司已经登上《福布斯》封面(被该杂志称为史上增长速度最快的公司)，梅森本人还以嘉宾身份参加美国《今日》脱口秀。</p><p>　　“Goupon的上升速度太惊人了。”知名地方广告与营销支出顾问戈登·博雷尔(Gordon Borrell)感叹道，“一个聪明人加上一个好创意成就了Groupon。这家公司将会腾飞。事实上，它已经在创造源源不断的收入。”</p><p>　　Groupon没有直接公布其营收数目，但媒体和贸易分析师普遍认为，该公司每天的业务额超过100万美元。今年，Groupon的业务规模大约每4个月就翻一番。Groupon官网显示，其在上周四一天之内就完成4.35万单交易，实现收入近200万美元。</p><p>　　Groupon发言人朱莉·摩斯勒(Julie Mossler)透露，自从上个月媒体大肆报道后，Groupon每周增加约100万注册用户。</p><p>　　这种迅猛的增长势头不会将报纸广告行业彻底消灭，但每天100万新用户仍然相当惊人，因为报纸广告收入每天大概有7000万美元，如果把周报和日报都算上，就是9000万美元左右。别忘了，Groupon还有充足的增长空间，而且它在世界各地有数百个效仿者，这也将推动网络直销行业的发展。</p><p>　　博雷尔预计，当日折扣直销模式今年将实现10亿美元至20亿美元营收，其中有30%至40%来自Groupon。</p><p>　　<strong>当日数字折扣交易</strong></p><p>　　Groupon及其克隆公司主要瞄准那些无力购买报纸版面公告或植入式广告的小商户或服务提供商。这些企业在当地网络媒体露面的机会较少，也很少涉足廉价的自助广告平台。</p><p>　　对于试图吸引新客户的餐饮业、美容院、文化活动和其他行业来说，Groupon的营销模式是一个很好的选择：大幅打折服务只在当天有效，且只在一定数量的客户决定购买后才生效。</p><p>　　由于客户需要预付款，商家和Groupon立即就能得到客观的结果，随后就可以分摊收益。唯一的不足是，在实现盈利前，商家首先要为数百名甚至数千名客户提供低价服务。但买家数目的增加或其重复购买的次数增加完全可以弥补这一损失。</p><p>　　“这种模式满足了很多商家的梦想。”博雷尔指出，“因为他们不做广告就能吸引新客户购买商品。”</p><p>　　报纸如何应对这种局面？加入其中或者加以模仿。</p><p>　　当日折扣交易模式的迅猛发展势必将吞食报纸广告市场以及邮件和黄页广告市场，但对报纸广告业来说，这不一定是致命一击。</p><p>　　实际上，Groupon及其效仿者主要是报纸广告的竞争对手，但同时也会是合作对象。</p><p>　　7月1日，麦克拉奇报业集团(McClatchy)宣布与Groupon开展合作。根据双方签订的协议，从9月起，Groupon每天将在麦克拉奇在萨克拉门托和堪萨斯城的报纸网站上提供第二次不同的折扣服务，未来这种合作模式还将推广到麦克拉奇集团旗下的28家报纸。Groupon高管指出，他们愿意同更多的报纸开展合作。</p><p>　　这种模式带给双方的好处是显而易见的。一方面，Groupon突破了每天在每个城市只提供一次折扣服务的局限，有利于实现持续增长；另一方面，麦克拉奇将从中得到部分收入，并为其网站增加一个流量生成商。</p><p>　　其他报纸，包括明尼阿波利斯(Minneapolis)市的《明星论坛报》和圣迭戈《联合论坛报》等，也开始提供各自版本的当日折扣服务。不过这些报纸使用的是其他销售商，而不是Groupon。</p><p>　　这种做法有两个优势。第一，报纸可以获得更大份额的收入；第二，由于交易是由报纸在当地的销售团队完成的，销售人员可以在交易过程中发展新的客户关系。博雷尔指出，在Groupon进入一个市场并实现增长后，至少有一个客户在前3个月为其带来一个每年价值100万美元的新收入来源。</p><p>　　当日折扣交易也可以集中在一些特殊领域。例如，上周Diaper.com合作推出的Doodledeals就将目标瞄准需要纸尿裤的妈妈们。</p><p>　　不过，报纸广告也面临其他威胁。例如，Groupon本月就宣布，他们将在6个城市试点一种允许客户说明自己偏好的服务的模式。有人提出高尔夫和餐饮，另一些人提出足疗和瑜伽课程。而有一点是可以肯定的，那就是Groupon借此又增加了销售收入。</p><p>　　与此同时，梅森表示，Groupon还将试验向大城市里的生活小区提供服务。这种地理定位方式旨在解决一些合作企业在销售过程中碰到的一些问题，如合作企业难以向数目众多的客户同时提供服务，以及个别来自偏远地区的客户不会成为回头客等。</p><p>　　Groupon一直很重视本地广告，但8月19日，他们与零售商Gap展开了一次合作，吸引了44.1万买家，为两家公司带来1100万美元收入。</p><p>　　传统媒体也可以利用Groupon增加发行量。今年7月，《芝加哥论坛报》一天之内就在Groupon网站上售出7500份周日版订购协议。此外，很多城市杂志也通过类似手段增加了几千份发行量。</p><p>　<strong>　Groupon的吸引力不只在折扣协议</strong></p><p>　　早期，Groupon从社交媒体中受益匪浅。买家通过电子邮件、Twitter和Facebook等社交平台相互推介折扣商品，这相当于为Groupon作免费广告。</p><p>　　如今，Groupon的折扣服务往往人满为患。据悉，98%的交易都成功完成，而且常常是在很短时间内就终结。如果客户拉拢朋友参与购买，还可以得到10美元的信用额度。</p><p>　　社交媒体对Groupon的影响还表现在其他方面。例如，28岁的芝加哥志愿者乔什·史蒂文斯(Josh Stevens)不久前开始了一次历险推广活动：他打算完全依靠Groupon提供的服务用一年的时间周游美国，并将旅行期间的经历写在Groupon的网站上。目前史蒂文斯的周游计划已经过了100天，如果他最终完成一年的旅行，他将得到10万美元奖金。</p><p>　　Groupon的每一单交易都附有5到6页的小故事，其中大部分是人为编造的段子。该公司总部有70名写手专门负责每天写作190页左右的故事。这或许会为失业的记者们提供一个就业机会。</p><p>　　综上所述，Groupon的当日折扣交易模式对报纸来说既是挑战，也是机遇。但和以往一样，报纸行业又一次处于被动赶超的位置，被逼迫着快速前行。(子云)</p>        <p>相关阅读：</p><p>华信鼎天携手《轮回-神魔劫》角逐“金翎奖”</p><p>华信鼎天携手《鬼武者》角逐2010 “金翎奖”</p><p>《三国恋姬-魂武天下》金翎奖投票有惊喜</p><p>《龙世界初章-禁忌之恋》金翎奖全民投票赢大礼</p><p>《双城OL》获2010金翎奖提名 投票拿大奖</p>